呷哺PEST营销环境分析呷哺呷哺营销策略探讨.doc

第4章呷哺呷哺的PEST营销环境分析
HYPERLINK\l"_Toc1"宏观营销环境分析
政治环境
自1978年以来，我国政治发展比较稳定。[4]这期间，餐饮行业经历了发展与变革。由起步阶段，逐渐成长、成熟。餐饮市场细分不断深化，经营方式产生了变化，数量也急剧上升。[5]新变化与政治环境因素有密切关系。2013年起，中国政府颁布了“厉行节约”、“八项规定”政策，对餐饮行业的发展造成冲击。自2013年起，百强企业平均单店收入降低。平均每平方米劳动效率下滑%。2013年餐饮百强平均净利润率仅为%，比2012年百强企业的%跌落个百分点。中国餐饮百强总资产收益率为%，下滑了%。
经济环境
从行业的发展来看，餐饮业受宏观经济发展影响较大。[6]通过分析1998年至2014年，我国餐饮行业总收入与GDP数值可以发现，我国餐饮业收入与GDP变化趋势大致相同，两者的走势十分接近。

图1998-2014中国餐饮业总收入与GDP对比

运用计量经济学软件Eviews对数据进行分析，发现两者高度线性相关。设中国GDP为X,餐饮行业总收入为Y,可得方程Y=。通过t检验，F检验，方程通过显着性检验。在其他变量不变的情况下，当GDP每增加一个单位，餐饮业收入预期可增加个单位。可决系数R的平方为，十分接近1，说明模型总体拟合效果好。由此可见，宏观经济环境的发展对于餐饮业的发展影响巨大。

图运行结果截图

社会环境
火锅是中国传统美食的一种，在中国人的饮食文化传统里有着重要的位置。目前，在全国各地形成了各具特色的火锅形式。吃火锅的普遍盛行，与社会文化环境密切相关。[7]
人口数量的稳定增长影响着火锅行业的规模。中国人口基数大。历年具体人口数量见图。根据2010年全国第六次人口普查结果显示，总人口为亿人。由此可见餐饮市场发展潜力巨大。人口流动速度加快，大量年轻劳动力流入城市，为消费和城市助力。
同时，家庭结构也发生巨大变化。调查显示31个省、自治区、直辖市共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为人，比2000年人口普查的人减少人。餐饮消费市场主体逐渐发生变化，家庭消费趋势明显。
社会习俗，饮食习惯以及消费观念的改变也对餐饮业的发展产生巨大影响。[8]现代社会的生活节奏逐渐变快，家中就餐比例逐渐降低。私人社交需求已成为餐饮消费最大诉求。根据消费者外出就餐目的调查数据显示，商务用途约为1/10，为朋友或家人则超过4/5。2014年中国烹饪协会对消费者喜欢的餐饮方式进行调查。在传统菜系中，约80%的调查者喜欢川湘菜系。在特色饮食中，火锅和烧烤则最受欢迎，分别占比%、%。呷哺呷哺结合了快餐与火锅的形式，接受度较高。随着人民生活水平的提高，消费者对于饮食安全饮食健康的问题更加关注，这就需要企业重视质量问题，在保证美味的同时要注意营养搭配。随着移动互联网的发展，网购越来越多的受到年轻人的喜爱。2015年，移动端网购的用户将超过PC端。这为电子券的普及，OTO模式在餐饮业的发展提供了新的机遇。
图1990-2014中国年末总人口
资料来源：中国国家统计局资料整理汇总

技术环境
2000年，互联网的诞生对传统行业的转型改造产生巨大的影响。如今电脑、手机的普及，再次革新餐饮行业。移动互联网技术正在改变餐饮行业竞争格局。有资料显示2015年，移动互联网设备的数量将达到5亿。这表示手机网民将首次超越PC网民，传统产业面临着冲击。但是由于网购是由电脑端开始的，所以目前手机端用户数量较少。但是，移动互联网改造传统产业模式已是不争的事实。目前而言，餐饮行业移动互联网普及率最高，占28%，远远超过其他行业。同时，物流系统，配餐系统，收银系统的革新与发展都离不开科技的进步。呷哺呷哺在早期使用二代收银机，功能简单。随着企业的发展，点餐业务复杂，旧的系统无法适应新环境的变化，逐渐被淘汰。信息化的发展，使得呷哺呷哺可以直接统计门店每日食材的消费情况，合理确定采购数量，极大的降低了浪费，节约成本。
微观环境分析
供应商
目前呷哺呷哺的供应商有130多家，涵盖从原材料、餐饮设备等多个方面。火锅业的主要原材为瓜果蔬菜、肉类、水产品、油脂、调味料等。通常而言，完全竞争市场上的商品，价格变动对销量的作用效果是显着的。火锅行业的原材料大多是此类商品。因此供应商的议价能力就相对较弱。
顾客
呷哺呷哺的顾客集中在18-36岁之间，较为年轻，容易接受新事物。同时，这部分群体，生活节奏快，社交需求较多，因此对于服务响应要求快速。受绿色健康的饮食观念影响，消费者越来越关注食品安全，不仅要好吃，还要吃的健康。对2014年呷哺呷哺的消费者进行分析发现，外出逛街的年轻女性是呷哺呷哺餐厅内的常客。呷哺呷哺门店周围的写字楼中职场白领是另一大消费群体。2014年对呷哺呷哺就餐顾客