第13、14章营销组合策略4PS.ppt

第13讲
营销组合策略
4PS市场营销组合（4Ps）一、产品策略
1、整体产品策略
2、产品组合策略
3、产品评价策略
4、产品品牌策略
5、产品生命周期策略
1、整体产品概念产品整体概念对营销管理的意义产品组合（ProductMix）：一个企业所生产经营的全部产品的总和。
产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干个产品项目组成。产品项目
产品项目：产品线中各种不同规格、质量、款式等特征的具体产品。
产品线：具有相同使用功能的，满足同类需求的一种产品。
产品组合：企业生产和销售的全部产品线、产品项目总和。以海尔为例：广度（产品线）实践意义：3、产品组合的评价策略波士顿咨询公司模型（BCG法）相对市场占有率高利润——高投入确定产品投资策略品牌和商标：产品无品牌策略有品牌策略（1）个别品牌策略（2）统一品牌策略（3）多品牌策略多品牌策略的条件5、产品包装策划等级包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略6、产品生命周期思考：产品生命周期与产品使用周期是否是相同的概念？产品生命周期曲线项目
二
价格策略

定价方法：成本加成定价法2、需求导向定价法：我认为它值3万，
你愿意卖吗？2）需求差别定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途来定价。

民航的差别定价随行就市定价法
竞争价格定价法
拍卖定价法

全球最贵酱油拍出18000元市场价仅29.5元一瓶其他定价方法：选择品定价：附带提供一些与主产品关系密切的可供选择的副产品。
主产品价格定的低，副产品定的高。主产品价格定的高，副产品定的低。连带品定价策略产品分部定价心理定价法
——
尾数定价法心理定价法——尾数定价心理定价法——声望定价心理定价法——招徕定价折扣定价法：2）数量折扣：3）季节折扣：
企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，其目的在于使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，减少厂商的仓储费用，加速资金周转。
4）地区折扣：企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的顾客定价相对高些。
产品零售价格形成：三
分销策略
格力的渠道系统消费品销售渠道：工业品销售渠道：1、渠道长度特征特征2、渠道宽度3、渠道管理直销和传销的区别：四
促销策略
促销类型广告广告KITECAT猫食品广告媒体选择营业推广营业推广/SP有奖销售优惠券走！营销去！
——你准备好了么？........................第十四讲企业公共关系管理一、当前我国公关存在的两种模式世界著名公关公司奥美·美国爱德曼·美国蓝色光标·中国万博宣伟·美国二、企业内部公共关系管理1、企业公共关系的目标2、企业公关程序3、现代企业公关的五大功能观察判断
提供情报嗅察
不利“气味”
预防危机聆听意见
及时反馈传递信息
沟通协调4、公众的分类内部公众

外部公众非公众顺意公众三、公共关系与其他相关活动的联系与区别1、公共关系与人际关系2、公共关系与广告3、公共关系与市场营销四、危机公关武汉怒砸奔驰事件韩国锦湖轮胎召回事件“抵制家乐福”事件康泰克冰毒事件‘皮鞋很忙’事件海恩法则
蝴蝶效应
墨菲定律海恩法则——防患于未然蝴蝶效应——星星之火可以燎原墨菲定律——别抱侥幸2、处理公关危机的原则3、处理方法单凭自身力量难以控制和挽回的

迂回式（不直接面对公众，依托权威机构）时间较长、危机事件性质恶劣、涉及人身安全、并且出现意见领袖

协商式

4、处理公关危机的步骤营业推广的方式