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西南财经大学

硕士学位论文

消费体验对顾客忠诚影响的实证研究

姓名：曾峥

申请学位级别：硕士

专业：市场营销管理

指导教师：李永强

20081101
摘要随着体验经济时代的到来，“体验”正成为消费者一个新的价值源泉。越来越多的消费者不再仅仅将焦点放在产品和服务的性能、功用和价格方面，而更愿意为一种感觉、一种心情而花费大量的金钱，市场意识敏锐的企业开始越来越关注“体验’’为消费者创造的价值，并在营销实践中发挥“体验”对消费者的影响作用，增加其对产品、服务的忠诚度。值此背景下，本研究在吸收大量前人已有研究成果的基础上，选择影院消费者作为研究对象，通过考察消费者在去电影院看电影这一消费过程中产生的消费体验，研究消费体验及其产生的体验价值对顾客满意与顾客忠诚的影响关系，期望探究消费体验影响顾客忠诚的机理，从而深化人们对消费体验及其相关因素的认识。本文研究的问题主要有二：一是探索并验证由消费体验产生的体验价值的构面，同时分析体验价值各构面对顾客忠诚的影响；二是探寻消费体验怎样影响体验价值进而影响顾客忠诚，从而发现各个变量之间的作用机理。为此，本研究构建了一个包含7个变量和9个研究假说的关系模型，并通过实证数据予以检验。本研究采用便利性抽样在成都地区对影院消费者进行了问卷调查，共发放问卷225份，其中有效问卷194份，有效回收率为86．2％，调查所得数据符合一般的效度和信度要求。基于调研数据，通过结构方程的拟合对研究假说进行验证，主要研究结1．消费体验对于体验价值有直接而明显的影响，并且不同消费体验对体验价值各维度的影响作用是不同的。‘2．消费体验对顾客满意和顾客忠诚有间接的影响，且不同消费体验的影响力大小略有差异。3．在体验价值中，功能性价值对顾客忠诚的总影响效应最大，享乐性价值、论如下：
象征性价值的总影响效应依次减小。4．顾客满意主要受到功能性价值的影响，顾客忠诚度的形成除了功能性价值的影响作用，享乐性价值和象征性价值的作用也不容忽视。概括而言，9项研究假设有7项得到了实证的支持，另外2项未通过验证。本研究的创新之处和贡献主要有以下三点：1．从“体验’’的理论视角考察了影院消费者的消费体验对于忠诚度的影以“体验”的观点通过结构方程模型拟合来实证研究影院消费者忠诚度，在国内尚属一个空白。本文从一个全新的“体验"视角出发，探讨影响影院消费者价值获得和行为意向的体验因子，既为影院消费者的相关研究提供了新的思路，也扩展了关于消费体验的研究行业，具有一定的理论和实践意义。2．建立了消费体验与体验价值、顾客满意、顾客忠诚的结构方程模型本研究总结前人已有的研究模型，建立了消费体验与体验价值、顾客满意、顾客忠诚的研究模型，即从体验过程到体验的感觉和评价再到消费者态度和行为的关系，比较完整的考察了体验对消费者情感和行为的影响，这对具体的营销实践有积极的指导意义。3．对体验价值维度进行了探索性的研究和验证在体验价值的研究中，本文借鉴前人研究成果，将体验价值的维度界定为功能性、享乐性和象征性，这不仅有利于结合消费行为学领域对消费者个性特征与自我认知的研究成果，而且为进一步研究不同个性特征消费者的体验价值打下了良好的基础。另外，根据实证研究结论，本文进一步就影院如何提高顾客忠诚度提出了一系列具体的建议，希望以此指导其实践。关键词g消费体验体验价值顾客满意顾客忠诚响消费体验对顾客忠诚影响的实证研究2
consumption．Enterprisesconsumptionmetho(卜structural2．ConsumptionconfirmFurthermore，itobjectantecedenthowexperience，experiencecoming．Morefrom‘'experience’’inWithexperience，discussingrelationshipbetweenandexperiencecustomerconstructscomesinfluencesignificantquantitativesignificant．However,considered嬲a“economytime'’ismoreconsumersquality,function勰wellservice，buttoconsumers．Furthermore，theythemselvesincreasetheimprovebackgroundmentionedabove雒wellcinemasatisfaction,customerloyalty缎othermainfromvalue，customerloyalty．establisheshaswithmodel．Somefindingsstatements：amongdimensions．s