海信蓝贵人冰箱推广案例.doc

冰箱是家电行业内最成熟的产业，海尔、科龙、新飞、美菱四大主导品牌占据了绝对的市场份额，品质的无差异性以及产品的自身特点，决定了该产品的市场环境是一个媒体关注度较低，品牌争斗暗流涌动，个性化、实用性趋势日趋明显的增值市场。冰箱的技术更新换代慢的特点，决定了消费者理性认识减弱，产品的功能化特点在实际使用过程中，并没有占主导地位，消费趋向于更加自主、感性。2001年7月,海信携“数字冰箱”进入冰箱市场,并在一年多的时间里持续推广了数字冰箱的概念，但是在中国市场，明确的高端技术定位容易受到价格、产品、品牌等多方面的影响，并可能在传播过程中人为造成目标群体数量缩减，不利于产品销售。海信“数字冰箱”由于没有很好地与产品相结合，已经出现了品牌概念“空心化”的苗头，数字冰箱的概念逐渐失去生命力。2003年，为适应人们在选购家用电器产品时越来越重视外观的时尚化和个性化的潮流，海信开始主推一款旗舰产品7e——外型设计华贵、典雅，冰箱面板是以银色为主的拉丝套色，而且功能先进，其特有的双倍冷冻能力、全方位立体温度传感器、调湿速控功能使冰箱的保鲜、制冷效果非常好，由于其型号为bcd-187e、bcd-207e和bcd-227e，故暂定名为7e。但如何才能使这款产品不再只空泛地进行“概念化”的推广，而是更加鲜活地、感性地走近消费者呢？美女代言人与冰箱比美由于7e的外观是其最突出的优势，于是，从这方面入手，“蓝贵人”被定为该系列冰箱的“小名”，并确定了主题推广语“冰箱之美——海信蓝贵人”。2003年初，张艺谋筹拍“威驰”广告，威驰汽车祭出了《幸福时光》的高招，全国网选第四代“谋女郎”，最后来自国家话剧院的徐筠脱颖而出，第四代“谋”女郎徐筠被媒体这样评价：“章子怡的脸＋巩俐的嘴”。徐筠是国家话剧院的演员，青岛人，虽然出道不久，但是由于与张艺谋的特殊联系，有丰富的宣传炒作空间。而且，从个人外型和气质上，徐筠能够匹配海信蓝贵人的时尚气质，而且在大众传播中有新鲜的感觉，这与海信蓝贵人产品的诉求和功能非常相似。于是，徐筠成为海信“蓝贵人”的产品代言人。重金聘请形象代言人在家电业乃至其他行业都非常盛行，但是，如何才能避免出现消费者记住了代言人却对产品没有任何印象的尴尬？在电视广告的表现上，为了使广告的穿透力更强，海信打破常规家电产品表现家居生活的模式，精心制作了一则“对比广告”，让代言人徐筠与“蓝贵人”冰箱比美，通过二者之间的情趣化的“竞争”，衬托出贵人系列冰箱灵性俊美的个性。15秒钟的表现简洁明快，在人与产品的交替中，内涵自然流露。广告旁白：（徐筠形象）我美丽（冰箱画面，旁白）它漂亮（徐筠形象）我内秀（冰箱画面，旁白）它鲜活（徐筠与冰箱同时出现）呵要不……都给你（旁白）好啊冰箱之美海信蓝贵人对于看惯家电广告“温馨家庭”式诉求的大众来说，海信蓝贵人广告无异于清风拂面，以其完全不同的风格迅速赢得了大众的青睐。在广告播出后，指名购买者不乏其人。促销活动深植“冰箱之美”概念“冰箱之美”最容易给人的联想是外观的美，但是不论外观如何时尚，消费者买冰箱的根本用途还是储藏食物，消费者需要的是实实在在的利益，不是一个概念。在推出蓝贵人之后，接下来的工作就是去把概念深挖下去，否则蓝贵人“冰箱之美”同样有空心化的危机。所以，在具体的推广中，确定了“广告打外观，终端推功能”的具体推广策略。“蓝贵人”上市初期，在销售终端全面“换装”，导入以“蓝贵人”推广为主的新包装，同时在各种媒体上投入广告宣传。终端则保持与媒体宣传的完整与延展性、冲击力，结合促销性内容进行促销活动。活动主题为：冰箱之美——海信蓝贵人震撼上市倾情酬宾。在中前期（5月下旬-6月）采取组合推广策略，主题：冰箱之美蓝贵人行运中国重重喜行运1：行运15天，免费得大礼（侧重于人际传播）内容：您只要在活动期间购买海信冰箱，均可获赠5张“行运中国亲友卡”，亲友持经您签名的“行运卡”购买海信冰箱可获得价值100元的精美礼品一份（旅行包）。如在活动期间持您签名卡购买海信冰箱的亲友累积达到五人，海信将赠送您一份特大精美礼品（微波炉），以感谢您对海信冰箱的信赖与支持。行运2：1000台海信冰箱征集爱心捐助者（公益性宣传）内容：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠活动，您如果抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐出一台冰箱。行运3：新科技、新造型、新希望——蓝贵人演绎冰箱之美（终端广告策略）行运4：海信蓝贵人惊喜不断，希望常在祝平安（终端常规买赠活动）通过以上活动组合，同时调动促销、公关、传播等方面的力量，有计划、有步骤地协调营销手段的各个层面。在中后期（7月、8月），把海信冰箱的内在品质剖析给消费者，增加消费者对海信冰箱的了解，提高产品信任度。主题：“海信