第十七章-促销策略PPT优质课件.ppt

第十七章促销策略第十七章促销策略本章结构提示向消费者说明的任务，就落在促销上第一节促销与促销组合公
司二、促销的作用
广州百事可乐饮料有限公司1月19日晚在广州
推出了面积达7000平方米的霓虹灯广告，有望
成为世界吉尼斯记录所认定的世界上最大的灯
饰。这个称为“七喜临门”的灯饰安装在广州
最高的建筑物中信广场上，以庆祝农历新年。
88层楼、391米高的中信广场是广州最高、世
界第七高楼，附着于其上的这个巨大无比的节
日灯饰，身高760米，相当于40层楼高，面积
达到7000平方米，接近于一个国际标准的足球
场大小，所用灯管的总长度为2.7万米，相当于
上海一级方程式赛道长度的5倍。“七喜临门”
灯饰有望载入吉尼斯世界记录大全。该灯饰以
百事可乐主打产品“七喜”汽水的卡通代言人物
“FIDODIDO”为主要内容。
三、促销组合及促销策略推动与拉引策略促销组合（Promotionmix)四、影响促销组合的因素消费品与工业品促销组合第二节广告策略广告战略1.根据广告的内容和目的划分2.根据广告传播的区域来划分二、广告媒体1.广告媒体的种类及其特性广告媒体
印刷媒体（报纸和杂志等）
共同优点：涵盖面广、能容纳相当多的信息、有多人传阅的机会
共同缺点：都是静态的呈现方式，引人注意的程度不如电视

报纸优点：有弹性，可快速反应市场变化
报纸缺点：广告的寿命较短，加上印刷欠佳、版面过于拥挤
杂志优点：广告寿命长，同时读者群的特性明确，有某种程度的目标市场选择功能
杂志缺点：广告无法弹性反应市场变化广告媒体
广电媒体（电视和电台）
共同优点：具有某种程度的目标市场选择功能
共同缺点：时间性强，不易存查

电视优点：触角广泛，较能够灵活表现广告内容，十分具有吸引力、感染力和说服力
电视缺点：成本昂贵、广告播出时易受干扰
电台优点：制播比电视简单便宜，可快速回应市场变化，并可接近电视未接触的群体
电台缺点：只有声音没有影像，不易吸引注意力广告媒体
户外媒体（看板、公车广告、海报等）
优点：低成本、较能重复接触
缺点：无法针对目标市场传递信息
表达方式易受限
也易破坏景观，甚至有安全问题广告媒体
网络媒体（电子报、电子邮件、搜索引擎、网站推广、病毒性营销等等）
优点：成本低廉、范围广泛、有良好互动性
缺点：使用者集中在年轻群体，浏览自主性很强
信息停留时间不长
垃圾邮件和弹出广告等问题也逐渐招致用户反感2.广告媒体的选择三、广告的设计原则经典广告摘录1经典广告摘录2四、广告效果的测定2、广告本身效果的测定广告欣赏：宝马Z3型跑车广告欣赏：KITECAT猫食品广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋广告欣赏：可口可乐之“足球系列”广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”第三节人员推销策略人员推销的特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略五、推销人员的奖励六、推销人员的考核与评价2.考评标准的建立第四节销售促进策略二、销售促进的方式特价品特价品特价品店面展示三、销售促进的控制第五节公共关系策略案例：鸽子与楼盘销售一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式和工作程序2.公共关系的程序五、公共关系的建立公共关系的建立
主管与员工的对外活动
不论是以个人或公司的名义，公司主管或员工参与政党、社会团体、工商组织、学术机构等的活动，或是受邀在外演讲、参加座谈会、接收传播媒体的访问等，也是建立公共关系的途径之一公共关系的建立
举办或赞助活动
藉由举办和企业本身有密切关系的活动，企业可以邀请特定的关键对象参加，并与之建立关系

为了建立良好的回馈形象，企业也可以“取之于社会，用之于社会”，赞助协办公益活动或出钱出力协助其它社会团体举办活动公共关系的建立
公共报导
公共报导（publicity）是指透过大众传播媒体上的新闻报导，免费的对外进行沟通
由于新闻媒体有一定的公信力，无论是正面或负面的报导，对企业形象都有不可忽视的影响
企业应该争取正面的公共报导，并慎重处理负面报导案例：强生公司的危机公关当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施，来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。
在全国范围内立即回收全部泰诺止痛胶囊，价值近1亿美元，并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、要点、医生停止销售。

以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。

积极配合美国医药管理局的调查，在5天的时间对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。后来警方终于查出60份收缴来的含有氰化钾成分的“泰诺”上面均有针孔，由此可以证明是有人有意陷害。

为泰诺止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。各种