张伦雯：跨文化传播视域下“中国元素”广告研究.doc

跨文化传播视域下“中国元素”广告研究
2012级传播学张伦雯
学号：2012111102000134
【摘要】本文试图从“中国元素”广告的视角来研究广告的跨文化传播实践，在对“中国元素”广告进行界定之后，又从语言符号、宗教信仰、民俗文化以及法律法规四个角度来阐释了“中国元素”广告在跨文化传播中可能遇到的影响因素，最后从广告从业人员的文化素养、世界文化的共同性、广告编码的角度以及广告一体化和本土化的传播策略四个方面展开研究，力图为“中国元素”广告的跨文化传播厘清一定的障碍。
【关键词】中国元素广告跨文化传播差异

广告的发展是以经济的发展为支柱的，经济全球化的发展推动了“中国元素”广告的跨文化传播。“中国元素”在各个领域受到的欢迎，背后所反映出的是中国经济、文化、政治实力和世界影响力的增强，这为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会。在进行跨文化广告传播的过程中，应用“中国元素”塑造企业形象、占领市场份额，对于中外企业来说都是非常重要的。

绪论
本文的研究问题和研究目的、意义
在世界经济全球化的浪潮下，国家之间不仅在经济贸易上来往频繁，而且在各国文化的渗透和冲突方面也表现的日愈明显。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中，是一种跨文化传播活动。在许多国际企业企图占领中国市场的前提下，利用“中国元素”进行广告创意创作成了不二选择，但是在其传播过程中也出现了一些传播障碍，对产品或品牌都造成了影响。
因此，本文试图在界定“中国元素”广告的概念的前提下，全面分析其在跨文化传播中呈现出来的问题，并提出新的传播策略以此适应不同文化语境下的广告传播。在理论上可以构建“中国元素”广告跨文化传播的理论框架，在实践上不仅可以为国内企业和广告公司提供可操作的建议，而且对于许多国际公司的中国本土化策略更是有很重要的借鉴性意义。
“中国元素”广告跨文化传播的研究综述
自20世纪90年代中期以来，随着经济全球化的发展，越来越多的跨国企业开始大
规模发展，于是国际广告中的跨文化传播问题，东西方国家文化比较问题，广告传播策
略的本土化和国际化问题等等成为了欧美广告学术研究的重点。由于西方在广告学和跨
文化传播学方面的研究都起步较早，且都有一定的积淀，故而在广告传播策略方面的研
究呈现出理论和时间良性互动的态势。迄今为止，已经出现了一些研究成果，例如由纳
达·L·爱尔顿等人提出的广告中品牌的三种文化定位策略：外国消费者文化定位，本
土消费者文化定位以及全球消费者文化定位。他门还基于符号学的理论，研究分析了
北美洲，欧洲和亚洲等国家对外广告中的语言，形象，美学风格以及主体等特征，这些
对外广告基本上都是采用全球消费者文化定位策略的。
国内直到八十年代中期，才对广告跨文化传播开始重视起来，我国广告界逐步的引
入了一些西方的广告理论：比如USP理论，CI理论，品牌形象理论，品牌个性理论。
到九十年代以后，随着改革开放步伐的加快，中国广告业开始对中西方广告进行比较深
入的思考。特别是中国加入世贸组织以后，中国和世界的贸易日益扩大，对于广告跨文
化传播的研究也慢慢的多了起来，但由于起步较晚，我国对于跨文化广告传播的研究无
论是理论水平还是时间能力都与西方发达国家存在很多差距。
而对于“中国元素”广告的研究则是最近几年的事情，从2008年北京举办奥运会开展，各种各样的中国元素开始在世界舞台上展露头角，其研究也在日益增多。笔者在中国知网上输入“中国元素广告”共搜索到18篇相关文献，研究角度基本集中在“中国元素”在广告中的表现、应用以及传播策略等方面。笔者继续输入“广告跨文化传播”则搜索到76条相关记录，其研究集中在广告跨文化传播的障碍以及对策研究，还有部分论文是从更小的角度出发，具体分析了电视广告、平面广告、旅游广告以及汽车广告的跨文化传播策略。接下来，笔者输入与本文主题几乎一致的“中国元素广告跨文化传播”搜索到了两篇文献，均为硕士论文，没有一篇期刊论文和博士论文对此进行专门阐释。
由此笔者发现，虽然广告界对“中国元素”的运用日益频繁，但相对来说，理论界的研究成果略显单薄。对于“中国元素”的研究主题基本集中在它在广告创作中的表现上面，而对于“广告跨文化传播”的研究，也仅有两篇硕士论文是具体针对“中国元素”广告来进行研究的。因此，本文力图在梳理“中国元素”广告的基础上，从跨文化传播的视角来研究其在广告传播活动中所遇到的障碍，并在前人研究成果的基础上，提出解决这种跨文化传播障碍的具体对策。
本文研究的理论支持
本文的研究所基于的主要理论是“编码—解码”理论以及符号学理论。
在《电视话语中的编码和译码》一书中，霍尔将电视话语的生产和流通分为三个阶段，即“编码—成品—解码”三个阶段。与此同时，他还提出了受众对于