新产品开发与推广论文.doc

《新产品开发与推广》课程论文成绩评定表班级国市营F1104班学号201120030309姓名彭湃论文选题上海大众适应市场变化与实现可持续发展的联系评分标准及评语评分标准分项标准分得分选题10论点25创新点25论证逻辑40合计100评语任课教师：2014年5月20日上海大众适应市场变化与实现可持续发展的联系前言:本论文通过系统、客观、广泛的从市场上收集资料并加以分析与研究结合所学课程理论的知识。对于上海大众企业适应市场变化与实现可持续发展的联系进行相关分析并提出个人的一些看法。随着社会经济的飞速发展汽车作为一种时尚而高效的代步工具已与我们的生活密不可分。20世纪90年代以后汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。而且随着中国入世步伐和开放步伐的进一步加快中国国内汽车市场也面临着深刻调整这给国内汽车企业带来了考验和机遇。作为中国具有良好声誉和品牌影响的汽车企业上海大众汽车公司在国内市场同样面临着市场格局的调整而国内各个区域市场营销策略的调整对于上海大众来说具有十分重要的意义。关键词:大众汽车市场可持续发展联系正文:作为中国改革开放后最早的轿车合资企业上海大众见证了改革开放的30年。上海大众即上海大众汽车有限公司。上海大众是一家中德合资企业中德双方投资比例为：上海汽车集团股份有限公司50%德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一目前已经形成了以上海安亭为总部安亭、南京、仪征、乌鲁木齐、宁波的五大生产基地。此外湖南（长沙）项目正在建设中。基于大众、斯柯达两大汽车品牌公司目前拥有Polo波罗、GranLavida朗行、Touran途安、Lavida朗逸、Tiguan途观、Santana桑塔纳、Passat帕萨特和Fabia晶锐、Rapid昕锐、Yeti野帝、Octavia明锐、Superb速派等系列产品覆盖A0级、A级、B级、SUV、MPV等不同细分市场。一、上海大众当前市场营销状况及存在问题分析1、市场状况从第一辆Santana轿车组装成功开始经过近20年的精心打造产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系车型基本涵盖了各个轿车价位满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈尤其是在2000年以后各轿车生产厂商产能提高新品迭出上海大众的产品虽然销量不断提高目前还保持着产销量全国第一的领先地位但市场占有率还是不可避免地出现了下滑特别是近三年下滑趋势逐渐增大。2、产品状况上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位2003年共销售了Santana轿车122663辆Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”受到了时尚人士的追捧和喜爱引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式在2003年度共销售了POLO两厢40388辆POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场2003年销售超过了12。3万辆继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系但在市场营销中也还是存在着一些问题：（1）从各款车型的销量分析主要还是以老牌Santana系列轿车为主新老品牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2000在2003年的销量共为215547辆占总销量的54。43%。（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手销售压力日益加大其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等都已成为核心竞争对手给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比如飞度、赛欧、派力奥等相比在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平给进一步扩大销量带来不利影响。（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富价格偏高。二