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顾客满意与顾客忠诚的关系分析--顾客满意与顾客忠诚的关系分析1．顾客满意与顾客忠诚关系的争论。学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论主要有以下观点：（1）顾客满意决定顾客忠诚（RolandT．Rust&AnthonyJ．Zahorik1993）两者具有正相关关系。如Kotler指出维系顾客的关键是顾客满意一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客40%有些小满意的顾客20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客但是公司只会流失1%~2%高度满意的顾客。Hasket（1997）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。（2）顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系。有的学者（EllenGarbarino&MarkS．Johnson1999）认为满意分值只是提供了问题的有效预警满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买也不一定比不满意的顾客更加忠诚因此他们得出结论顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系甚至无关。（3）顾客满意会直接影响顾客忠诚（J．JosephCroninJr&StevenA．Taylor1992）。Oliver（1999）研究结果表明顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系与顾客建立联系顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。Reichheld也证实了Oliver的发现即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系但不是线性关系。然而美国贝恩公司的调查（1993）表明在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中有65%~85%的顾客会转向其它公司的产品。其中汽车业85%~90%满意的客户中再次购买的比例只有30%~40%而餐饮业中品牌转换者的比例则高达60%~65%。2．顾客满意与顾客忠诚关系分析。从服务业的角度来说顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量即服务质量决定顾客满意顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态即不满意、满意和愉悦。假设顾客期望的服务质量为q0实际接受的服务为q1则顾客期望与感知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。有两种情况都可以导致顾客满意的心理（q1叟q0）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客使其建立起顾客忠诚根据上述简单比较我们是得不出具有说服力的结论的。对这些问题的解释我们必须采用动态的方法通过顾客满意与顾客忠诚动态的互动关系分析来得出科学的结论。我们设顾客忠诚为CL（CustomerLoyalty）顾客满意为CS（CustomerSatisfaction）约束条件为R（RestrainingFactor）则CL=R•f（CS）。当R=0时（这是一种研究需要的假设事实上并不存在）CL=f（CS）。由此可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。（1）无约束条件下的顾客满意与忠诚关系。在无约束因素的情况下CL=f（CS）即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。只有当顾客感知服务质量优异顾客非常满意的情况下顾客才能再次消费并保持忠诚。原因非常简单在顾客