营销学组织市场购买行为ppt课件.ppt

一、组织市场的含义和类别1、生产者市场2、中间商市场3、非盈利性组织4、政府采购市场
购买者数量少，但规模大
组织市场特征
新购三、产业购买的主要类型影响组织购买行为的主要因素四、组织购买过程的参与者购买决策五、组织购买过程Chapter7确定细分变量和细分市场
勾勒细分市场的轮廓本章要求一、市场细分市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销补缺营销本地化营销个别化营销市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础例：牙膏市场的利益细分忠诚度细分业务市场的基础细分业务市场的基础细分业务市场的基础购买决策过程中的业务细分市场有效细分的要求二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场覆盖市场评估和选择细分市场的其他因素大营销奶酪产品市场细分案例为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。
研究方法:
零点公司的研究人员认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成了成功完成本项研究的核心工作。。本次市场细分的重点是：确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。一般而言细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，我们将研究地点选择为中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。我们在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：
6-12岁的母亲和她们的孩子组
13-19岁的孩子组（女性2/3）
20-28岁的未婚白领组（女性2/3）
29-45岁有1岁以上子女的母亲组主要研究内容是：◎不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？◎不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？◎中国消费者对奶酪产品的基本认识？◎哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？
研究之后要明确：◎哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？◎这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？◎相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？研究发现:按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：◎1-16岁群体：欢乐、美味◎18-28岁群体：现代、时尚◎30-45岁群体：健康、活力
经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的目标市场，它们是：