国际市场文化与法律环境ppt课件.ppt

第四章国际市场文化与法律环境【学习目的和要求】第一节国际市场文化环境一群来自不同国家的商人在一条船上谈生意，船突发故障，即将下沉之际，船长—法国男人爱穿化袜子北朝鲜的特殊文化一、文化：定义及特性（一）文化定义从营销的角度理解就是（二）文化的特性文化环境与国际营销文化环境与消费者行为文化对消费者行为及营销决策的影响二、文化环境的构成要素及对企业国际营销的影响（一）教育水平教育水平与企业国际市场营销（二）语言常用外交语言关于体态语言：
应用频率：在一小时的谈话中对体态语言的应用，芬兰人平均1次；意大利人平均80次；法国人120次，墨西哥人180次。
可靠性。当人看到特别喜爱的事物时，瞳孔会放大。犹太珠宝商以此判断真正的买主。
多意性。扬眉在中国表示疑问；在日本表示轻佻；在美国为赞同。
一对美国夫妇带着爱犬于亚洲一港口饭馆就餐，欲给爱犬订一份饭。因饭馆人员不懂英语，便以手势交流，后饭馆人员把狗带到了厨房。狗主人以为带到厨房喂食，但长时间等待后服务员端上来一盘烹制好的狗肉。最大的跨文化错误语言与国际市场营销（三）宗教基督教：伊斯兰教佛教印度教儒教案例：1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。麦加指示手机（四）风俗习惯参考：关于动物的习俗关于花卉的习俗
荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；
菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；
郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；
杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。关于数字的习俗
基督教国家普遍忌讳13；
西方认为星期五也是不吉利的；
在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；
在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）
在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。不同国家在色彩上的偏好商业习俗、惯例（五）态度和价值观念（六）社会阶层和社会组织（六）社会阶层和社会组织三、国际市场营销应该如何应对具有巨大差异、处于变动中的文化环境？关于文化的差异的分类从文化角度看，中国企业国际营销——
最易成功的国家或地区应该是讲中文、有相同或相似的文化。如台湾、香港、澳门和新加坡。
其次是韩国、越南、日本等。
但是，由于政治、经济等问题，导致中国企业的国际化往往从欧美国家开始，这样中国企业国际化就面临着最大的文化差异，不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。跨文化营销的基本思想把文化的差异看成优势举例案例1：芭比娃娃的文化适应过程47芭比娃娃的文化适应过程案例2：不要小看“入乡随俗”的重要性商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。肯德基在