第章消费者行为学导论.ppt

25十月2024开篇问题什么样子的消费者？开篇问题自我概念
与生活方式开篇问题如何学习？——课程教学方法如何评价？——考核方式题外话：短期中型目标·题外话：短期中型目标··题外话：短期中型目标···导论：消费者行为研究概述1.1消费者与消费者行为消费者行为

早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；

现在（广义的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。消费者行为

消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。
包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。
涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。中国：50-80-00服装的变化80年代的家庭(对比你的居所或你梦想中的房子)概念总结1.2消费者行为的研究历史萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代

1.始于美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（1899），提出了炫耀性消费及其社会涵义

2.1901年12月心理学家W.D.Scott在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用

3.M.T.Copeland于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上

重点研究：产品销售，而非消费者的需求

局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。应用时期（1930-1960年）

1.环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战

2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究
1950年，梅森海尔（MasonHaire）速溶咖啡实验

3.美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径

4.勒温的态度改变理论（动物内脏试验）

5.谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究

6.马斯洛的需求层次理论
购物清单AMasonHaire咖啡的案例变革与发展时期（1960年至今）

1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。

1969年，美国的消费者研究协会正式成立。

1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。

科克斯（DonaldF.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究

综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。
发展趋势：①研究重点逐渐集中于人
②更强调理论的应用
③寻找更有效的研究方法
④研究对象的延伸和转移1.3消费者行为学研究的理论来源与方法理论来源之一：普通心理学现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础）
理性主义（rationalism）
笛卡儿
天赋观念；我思故我在
经验主义
洛克
人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。
生理学背景（方法基础）
神经生理；感官生理科学心理学的产生

冯特（1832—1920）：心理学之父

《生理心理学原理》（1874）：心理学独立宣言
莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志
西方心理学主要派别

构造主义（structuralism）
人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳
观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。机能主义（functionalism）

人物：詹姆斯
观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。行为主义（behaviorism）

人物：华生；斯金纳
观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。
所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S--R公式格式塔心理学（Gestalt）
人物：韦特海默；柯勒
观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。
精神分析学派（psychoanalysis）

人物：弗洛伊德
观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。人本主义心理学（humanisticpsychology）

人物：马斯洛；罗杰斯