从目的论视角看商标翻译.doc

从目的论视角看品牌名称的翻译
一、引言
随着我国经济实力的大幅上升，人们的生活水平越来越高，购买力不断增强，我们身边也充满了各种各样来国外或者中外合资的商品。这些琳琅满目的商品名称不仅仅是商品标识符号，其本身还具有唤起公众购买欲的联想意义，以便吸引消费者。由于语言不同，很多品牌名称需要翻译成中文以便让国人熟知，而译文的好坏一定程度上影响了产品的销售业绩。同样，很多民族产品现在也跻身国际行列，一个好的英文名能更好的打入国外市场，面对全球消费者。如何让产品得到最大化宣传和促销,商标的翻译起着重要的现实作用。目的论从翻译目的出发，从文本功能切入，翻译目的决定翻译手段，从而使翻译方法不拘一格，对品牌名称等一系列应用型文体起着很强的指导作用。。
二、目的论
目的论（skopostheory）是德国动能学派代表人物Vermeer提出的翻译理论，是该翻译学派的核心理论。根据目的论，所有翻译遵循的首要原则就是目的，即目的决定手段。除了目的原则，目的论还要遵守连贯性原则(coherencerule)和忠实性原则(fidelityrule)。连贯性原则要求译文必须符合语内连贯(intratextualcoherence)的标准,即译文必须能让读者理解；忠实性原则指源文与译文之间应该存在语际连贯一致(intertextualcoherence)，要求译文与源文保持一定的关系，而忠实的形式和程度则由译文目的和译者对源文的理解来决定。(Nord,2001:27—32)。如果翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯即忠实性原则不在有效（Nord,2001:32-33），如果翻译目的要求译文再现源文文本的特点、风貌，则忠实原则与目的原则相符合（卞建华，2008:91）。如此一来，目的论建立打破了长久以来以原文文本为中心的传统，不一味强调忠实、对等，给予了译者更大的发挥空间。甚至同一篇文章，如果翻译的预期目标不同，可能导致译本的不同。不过随后另一位功能学派代表人物诺德在费米尔目的原则的基础上，继而提出了“忠诚原则”（loya），认为译者在翻译过程中既要尊重原作者，也要对译文读者负责，尽量不离原作者意图太远,协调原文作者目的和作者意图，力求原文作者、翻译活动发起者和译文读者之间的关系在译文中达到一致。这就修正了目的原则的不足,克服了翻译的随意性,避免了把翻译完全当做一种再创作。
根据语言功能的分类，商品广告、商标类语言具有信息功能(informativefunction)和呼唤功能（appellativefunction）。品牌名称包含了产品的性能、属性，体现了产品的特点和作用，好的品牌名称朗朗上口，易读易记，很多消费者会因为名字好听就选择购买。著名的好丽友品牌，在出系列产品时均选择了“好”子开头的名称，如“好多鱼”（鱼形饼干）、“好友趣”（薯片），“好丽友派”（巧克力派）等等，有趣好玩的名称很合年轻人的胃口，自然而然也促进了商品的销售。商标翻译的目的就是要尽量在源语与目的语间实现这些功能的转换，只要服务于这一目的，翻译策略可以多种并用，已达到最佳效果。
三、目的论下的翻译策略
从现行的几种品牌名称翻译策略来看，总共有以下几种方法：音译法、直译法、意译法、音意结合法,不翻译等五种方法。
音译法
音译法即在不产生歧义的前提下，用一种语言文字写出或读出另一种语言的词或词组的发音，该译法主要用于英语商标中源自专有名词（地名、人名等）和臆造词汇的品牌名称。然而值得注意的是，汉字和字母不同，每一个汉字既有含义，也有音律美、形象美的特征，所以商标名称的翻译考察遣词造句的用法，尽量要让语言无论从画面还是音乐还是内容上都做到完美一致。这样的成功例子如：NIKE[naiki:]（运动品牌），中文译名“耐克”。Nike是希腊胜利女神的名字，按照读音完全可以译成“奈姬”“奈基”等，但只有“耐克”最为大家认同，因为“耐”有结实耐用的意思，“克”有以柔克刚的含义，两字结合有力量之美，又有轻柔之巧，是非常成功的例子。再如美国三明治快餐企业Subway，中文译名“赛百味”。既保留了英语发音，又暗示了其制作的三明治好吃赛过了其他美食。相反如果采用subway“地铁”的意思，就丝毫体现不出与三明治的关系，而且丧失了美感。音译的例子还有很多：Sony—索尼，Adidas—阿迪达斯，Nokia—诺基亚，Ford—福特，Columbia—哥伦比亚，Dove—德芙，Canon—佳能，Nikon—尼康。
2.直译法
直译和意译是翻译的基本研究课题和重要翻译理论，两者相互依存，共同存在。同样在品牌名称这样短小精炼的语言中也有直译意译两种基本方法。直译既保持原文内容，又保持原文形式。根据笔者收集来的资料，采用直译法多常见于汽车品牌，和品牌下属的相关车型。如：Lotus莲花汽车，Crown皇冠汽车，Puma彪马，B