商品开发与商品战略.docx

品牌战略一、商品开发(一)商品的整体概念商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论人们的需要分为五个层次即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要而且这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次：商品实质层、商品实体层和商品延伸层。商品整体概念图1.商品实质层即商品的功能和效用。消费者购买某种商品不仅仅是为了获得商品本身更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足缺少这一层消费者就不会去购买这种商品。因此企业在制定开发和营销策略时首先要考虑到商品的实质明确商品能够带来的功效和益处。2.商品实体层商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征它包括外观形式和内在质量以及促销成分即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下消费者购买商品主要考虑的是功能和效用而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现消费者的要求越来越高选择余地也越来越大除了考虑商品的效能外商品的质量造型、颜色、品牌等。外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。3.商品延伸层它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务售中的交易条件：如赊购提供信贷或各种担保等以及售后的送货维修服务等。商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心强调服务是商品的组成部分体现了现代市场营销思想。对于企业而言同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀恰恰相反对商品延伸层的精心策划和管理是企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下企业竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此正确认识商品的整体概念提高服务质量使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的基础工作。(二)商品分类1.商品分类标准商品根据不同的分类标准可以分成不同的类型。从市场营销的角度最常见的分类方法如下图：独立品是指一种商品销售状况不受其他商品销售关系变化的影响。它又可分为完全独立品（如日光灯与空调）条件独立品（如日光灯与书籍）。互补品是指一种商品的销售状况与其他商品的销售呈正方向变化（如汽车和汽油）。条件品指一种商品的购买以另一种商品的前期购买为条件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟机）。替代品则与互补品正好相反它们之间的销售情况呈反方向变化（如收音机与录音机）。各种商品之间的关系并不是固定不变的而是可以人为创造的如尿片与啤酒本来是没有什么联系的但是通过观察美国男人每星期五根据妻子的要求在买回尿片的同时自己也会带回一个星期的啤酒于是一些企业便把尿片与啤酒放在一起结果使双方的销量都大大增加因而可以说尿片与啤酒成为互补品。企业商品的分类则要求各企业在考虑全部的商品内容同时配合卖场的配置以及商品展示陈列的重点并在衡量商店的个性和销售方式的特点之后再进行力求确实站在消费者的立场上针对其需求以便于顾客进行商品的选择进而刺激其购物欲望促进购买的实现达到销售的目的。通常情况下商品分类的标准有：①顾客群类；②用途类；③品牌类；④规格类；⑤型号花样、色彩类；⑥设计风格类；⑦购买频度类等。同时必须注意在实施商品分类时要考虑企业的经营方针和销售策略以便在卖场上能够塑造企业自己的独特风格和体现企业的定位、树立在消费者心目中的形象所以还应该考虑商品的组合和商品群。2.商品组合和商品群所谓商品组合是指一个企业经营的全部商品的结构即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。若从三维空间上考虑商品组合有三度即宽度、深度和高度。所谓宽度具体地说就是指各种类型的商品的配制。每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成生偏差以维护企业在人们心目中的地位必须对本企业主力商品是什么进行具体的认定并且要根据销售分析和市场分析的结果研究当前主力商品的价格、种类、品质是否和消费者需要恰好一致消费者对各种商品的倾向怎样这种商品的市场潜力如何等等。只有符合这些情况才能保留否则就要进行替换。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：商品组合的三维图解企业商品群分类图①感觉的商品。在商品的设计上、格调上都要与企业形象相吻合并且要予以重视。②季节的商品。配合季节的需要能够多销的商品。③选购性商品