深圳某住宅项目推广策略提案.docx

IDEA东海岸推广策略提案深圳市尚美佳广告有限公司深圳市4A创始成员提案总纲市场分析IDEA输出方式/渠道IDEA原点/IDEA发想选择最佳位置圈子传播：万客会/市场口碑活动传播媒体广告传播VI现场形象传播文本传播概念提炼市场定位产品分析客户分析“亚幸福状态”的深圳人奔波忙碌一天回到家又成了“沙发土豆”看5、6个小时的TV是不是就叫生活？周末邀三五好友打麻将熬得两眼发黑是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街走得腰酸腿疼这也算是休闲吗？忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业却输掉了家庭幸福；创造了财富却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态而且处于亚幸福状态！无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中8小时工作之外的时间才具有个人价值因此拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”是因为工作节奏越来越快人们被逼得无处可逃所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外更需要空间自由把人放回自然的状态。出路在哪？绿色生存为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的所以只有当人真正返回大自然中时才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动20世纪几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后人们从繁华的都市涌向郊野奔向大海在浪水的冲洗、绿叶的遮护及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中尽情地呼吸大自然的气息获得放松和汲取智慧。大梅沙这块未经污染的灵秀之地得以继续享受自然的恩宠山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。梧桐山隧道年底将开通的盘山公路以及政府拟建的第二通道构成发达的交通网彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限大梅沙与市区不再是简单的地理区隔而是生活品质的分野。最具享受性的生活区域在哪？根据伯吉斯同心圆地域假说城市分为由内而外的5个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层即休闲生活区。在这里有山有海有清新的空气有休闲的氛围唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。最具享受性的住宅型态是什么？事业型住宅即城市住宅工作之后的栖居地节约时间交往成本便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅自然环境优越但位置偏远离群索居没有大社区没有完善的生活配套仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅汲取了上述两种住宅的长处既有着良好的自然环境又与城市保持在恰当的距离“生活就像度假”是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区西往深圳市区14公里约30分钟车程生活配套齐全以运动、休闲为主题正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。客户在哪？—客户定位年龄层地位高区域私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物收入属中上等水平。集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港有万科分支机构的北方城市辅助推广。事业有成后提高身份调节家庭生活气氛丰富家庭生活内容创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围（商务接待、朋友接待）供父母养老或自己今后养老。集中在35-45岁左右动机目标客户写真他们是社会的中坚份子他们是新经济时代的新富层平日奔波忙碌从内心渴望生活享受但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作及独特地享受生活。所以用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。产品优势？外部优势内部优势享受景观——大梅沙山海景观享受之旅——三条通道一路观山观海享受优雅——无工业污染无城市喧嚣享受休闲——大梅沙海滨公园享受未来——东部海滨远景规划丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌享受清新——海风轻拂山林鲜氧东海岸能提供给客户什么利益？配套园林交通户型物管理性利益山景会所海景东海岸修身养性乐趣浪漫轻松休闲享受自由社区文化感性利益我们在哪？—物业定位万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离彻底脱离了城市的喧嚣回归到大山大水的自然状态实现了“空间自由”同时让“工作归工作生活归生活”从而让人享有“时间自由”。在这种状况下生活才是真正意义上的生活。所以万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所她融合了度假与休闲的色彩是具有丰富享受内容的第一