京东商城市场分析.pdf

（一）崛起之路

一、强者初生

京东由刘强东创建，原以光磁产品代理起家，仅2年时间就成为全国最具影响力的光

磁代理商。时遇“非典”危机席卷传统销售渠道，刘强东毅然放弃在传统销售渠道，带领公

司进入电子商务领域，启用名称“京东多媒体网”，这正是日后叱咤电商领域的京东商城的

前身。

二、强盛之道

进入电商领域后，京东先以即时拍卖系统——京东拍卖场先声夺人，成为同行业其他企

业竞相模仿的对象。至2007年，京东日订单数量已经达到3000，同时上海、广州两家分

公司的成立也标志着京东以北上广为基础的全国销售物流网络基本成型。同年，“京东多媒

体网”正式更名为“京东商城”，以全新面貌屹立于国内电商行业。

之后京东不断扩展着自己产品线，于2008年6月正式完成了整个3C产品线的布局，

成为真正意义上的专业3C产品网购平台。与此同时，本着让客户的购物变得简单、快乐的

使命，京东在电商行业中开创了POS机上门刷卡的先河，还推出了特色上门服务，意在拓

展电商行业的增值服务内容，使自身商品服务多元化。

正是由于京东不断的努力与创新，现在的京东已经形成了以3C产品为明星，囊括了家

居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类的综合百货产品线，建成了全国5大物流

中心，配送范围覆盖各大城市，连续6年销量增长率超过200%，市场份额位居行业第二，

并遥遥领先跟进企业。如今的京东，已经是电子商务B2C领域当之无愧的强者。

图12011年Q1B2C市场交易规模市场份额（数据来源：艾瑞咨询2011年电商行业数据）

（二）围攻之势

一、前有猛虎

目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦

路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对

于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。

从百度指数上反映出，相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度10000）

在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的

关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。

图2京东商城与淘宝商城用户关注度对比

图3京东商城关注人群属性

图4淘宝商城关注人群属性

由此可以看出，京东在短期内并不可能超越淘宝商城，但亦对淘宝商场持有一定优势；

而淘宝商城凭借其已有优势，固守市场份额并无大碍。因此双方短期内并不会直接激烈的交

锋，京东面临来自领先者的威胁并不大。

二、后有群狼

单独看来，京东对于任何单个的后进者都有一定的优势。但是随着京东由一个专业3C

网购平台转型为综合百货购物品牌，使其与身后其他企业的竞争日趋明显化。先是与当当进

行了竞争大战，直接涉及双方的核心业务图书与3C产品，当当网在成立12周年之际发起

了斥资4000万元大幅降价促销，几个小时后，京东商城随即宣布展开总金额8000万元的

年底大促销，整个过程战况激烈，成为了电商行业中经典事件；后又承受了国美苏宁在3C

业务上的双重挑战；同时与新蛋网之间的明争暗斗也未曾消停过。

面对这些行业跟进者，京东并没有像淘宝商城一样的绝对优势，可能面临着群狼吞虎的

局面。对于京东来说，行业跟进者的围攻之势是其面对的最大竞争威胁。

三、暗流涌动

相对于当当、苏宁易购与京东直接竞争的情况，一些专注于某个细分市场的电商企业实

力也不容小觑。以VANCL为代表，仅成立4年时间的VANCL如今已在电商行业中占据一片

江山，其强大的推广能力及巨大的品牌价值成为激烈竞争下的一股暗流，默默积蓄着自己的

实力，随时可能爆发。

（三）优势渐弱

一、低价难保

低价策略一直是京东扩张过程中最犀利的武器，但随着传统销售渠道的巨头国美苏宁的

进入，京东低价的武器也已不再锋利。

国美苏宁作为家电行业销售巨头，大量的采购策略能使其直接从生产商处获得更低的价
位，而多依靠代理商或经销商进货的京东，成本在无形之间已然提高。国美更是采用双品牌

战略，两者在价格上相互补足，共同夹击京东：以TCL32英寸LED电视为例，京东上的售

价为3290元，略低于库巴网3299元的报价，而国美商城的价格则为3200元。而一款美

的大2P超能星系列冷暖空调，京东报价在7180元，国美商城为7353元，但库巴则推出了

6799元的“惊爆价”。

二、服务难提

京东一直以来都较为注重用户购物体验的提升，其中又以配送、售后服务最为突出。

211的配送承诺，先行赔付、延保服务都是京东优势服务项目。但是，这些服务并没有十分

高的技术壁垒，竞争对手模仿难度并不大。如淘宝商城也推出了