医院品牌营销方案.doc

医院品牌营销方案
一．品牌概述:
品牌-—是某种产品和服务在消费者心目中的形象，它的目的是借以辨认某种产品或服务，使之区别于竞争对手，形成差异化竞争优势。
（一)特征：
品牌是无形资产.其表象性必须有一系列物质载体来表达自己，使品牌形象化，直接载体为文字、符号、图案。
（二）品牌的作用：
1．品牌是服务和医院核心价值的体现.它是消费者记忆商品或服务的工具.
2．品牌是识别商品的分辨器.品牌的设计应具有独特性，要有鲜明的个性特征。
3．品牌是质量和信誉的保证。
4．品牌的价格。品牌以质量取胜，它常用富有文化和情感内涵，有一定的信任度、追随度，它为产品增加了附加值，所以品牌产品价格相对较高。
（三）影响品牌的因素：
1．品牌的本质——质量，它是品牌基础和生命，是灵魂，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。
2．品牌的支持者—-服务。服务是商品不可分割的部分，是市场经济中的焦点，是接近消费者、打动消费者的最便捷途径，是品牌树立的途径。
3．品牌的脸面——形象。品牌的形象是指产品在市场上、社会公众心中所表现出来的个性特征，品牌形象由顾客评价，它是赢得顾客的重要形象。
4．品牌的依托-—文化。它是指品牌活动中的一切文化现象，品牌的一半是文化，品牌内涵是文化，它属于文化价值的范畴。
5．品牌的基础—-管理。成功品牌依靠管理创立、发展、创新.
6．品牌的活力-—创新。世界上的许多著名品牌都是在不断创新中生存发展下来.
7．品牌的右臂——广告。广告和公关是品牌左膀右臂，象火箭的两个推进器，品牌的铸造需要广告的协助、支持。
8．品牌的左膀——公关。公关主要是对公众心目中的形象进行管理,是利用一系列的公共活动吸引媒体、公众的关注，由媒体主动宣传企业和品牌，从而达到良好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善"，为企业带来良好的经济效益和社会效益.
二．医疗服务市场分析:
（一)概述：
医疗服务市场是一个专业性强、科技密集、人文汇聚型服务业，医疗服务提供者运用现代生物医疗技术和人文关怀为人类健康、解除疾患而提供服务,因此，医疗服务提供者不仅仅用药医治病人,还提供人文等方面的服务。
（二）特征：
1．信息不对称性.2．消费被动性。3．供给主导性。4．行业垄断性.
5．购买效益的外延性。6．价格机制的局限性。7．准市场竞争性。
（三）医疗市场的影响因素：
1、政府对医疗市场的影响。2．生命科技对医疗市场的影响。
3．生活方式和大众健康意识的影响.4．健康产业链与医疗市场。
三．医院品牌营销：
（一）医院品牌战略：
1．医院的营销手段
短期（1年）中期（2-3年）长期（4—6年以上)
（1）广告：
电视类广告网络杂志(医院刊物）报纸（医院刊物）DM单社区广告牌优势受众面广，植入性强，印象深刻，是提高医院地域性知名度的最佳手段。
受众面广，具有可读性,要求阅读者具有一定知识水平，广告效益时间长且具有科普性.效果明显，可以开展网上综合服务，如:网上咨询挂号等。受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益
受众面专业性强，要求阅读者有一定知识，具有可读性，保存时间长，具有长期的广告效益受众面广，传播性强，单位宣传成本低，是优良的宣传手段受众面广，传播性强，保存性强劣势播放效果不固定性强，容易引起广告费用与实际效率不对称易引起同行攻击门户网站，且知名度点击率跟本身营销有关。单位成本高，且需要学术性，不适合大面积投入。单位成本较高，需要极高的学术性，但适合针对专业高端客户。不易保存，易出现浪费，且不具有学术性的特点。广告接受方式较被动，价格不菲,总结适合做品牌的中期推广,旨在提高医院知名度适合做品牌的长期推广,旨在提高医院美誉度适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度适合做品牌的长期推广，旨在提高医院美誉度适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度适合做品牌的不同时间段推广，旨在提高医院知名度综上述分析我们为医院行业提供这样的顺次广告推广计划:DM单—网络网站—社区广告牌—报纸期刊—电视类广告
推广周期地点操作形式及内容总结DM单1年以内的短周期（周末周日投放）中小学学校(每周4所500张/所）相应节点的优惠活动
相应发放地区的优惠活动
内容包含网址和预约电话DM单是短期（1年内）提高医院知名度最直接的方式,中长期推活动的最直接方式。2—3年的中周期（周末周日投放）政府类社区（每周4个500张/个社区）4—6年以上的长周期（周末周日投放）高端社区（每周4个500张/个社区）网络1年以内的短周期本院门户网站内容包含医院介绍，还有相同节点发放的DM单优惠活动，还有网上挂号业务网站是短期(1年内）提高医院知名度最直接的方式，中长期提高美誉度的最直接方式。2—3年的中周期4-6年以上的长周期社区广告牌1年以内的短周期高端