沃尔玛品牌本土化沟通策略分析.doc

沃尔玛（中国）品牌本土化沟通策略全球零售业背景：零售百货业尝试变革以加固市场地位：与折扣店、超级市场和连锁店迅猛发展形成鲜明对比的是具有二百多年历史的零售百货业近年来出现了全球化的衰退趋势集约营销战略代替单体营销战略：在营运结构、商品结构、购物环境、服务等方面做了适应性改造以其舒心的购物环境富有特色的商品全方位的服务综合性的娱乐设施营造了融购物与休闲、娱乐为一体的和谐氛围。扩展服务内涵：零售业在服务上的创新突破了围绕产品提供服务的传统框架实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向的转化形成了以消费者为核心的、让消费者充分享受生活的复合型场所。中国零售业背景：中国零售行业已进入连锁化时代其形式特点是：大型连锁超市、连锁专业店、专卖店、百货店兴起。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式”购物需求且又以产品丰富、价格低廉占据竞争力；零售百货店向细分化、个性化、连锁化、规模化迅猛发展传统百货店市场份额将逐渐萎缩。中国零售行业将随着中国的进一步开放而融入零售行业地球村。SWOT分析：A.优势沃尔玛1995年进入中国1996.8.12日在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店经过八年多的发展目前已经在包括深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、武汉、贵阳、太原和重庆在内的22个城市开设了47家商场包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。其中沃尔玛购物广场42家、山姆会员商店3家社区店2家。在中国现有员工超过2.3万人。沃尔玛至今在中国的总投资额超过16亿元人民币累计纳税逾14亿元人民币。沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务、慈善公益活动八年多累计向慈善、公益团体捐献超过1974万元的物资。2004年6月沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖（跨国公司）的最佳社区奖。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名并作为唯一一家上榜的零售企业；同年8月在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八。同时沃尔玛位于深圳的全球采购办公室从中国采购大量商品出口到沃尔玛在全球其它国家的商店。沃尔玛直接和间接采购中国商品出口数额逐年递增。2001年采购金额为100亿美元2002年为120亿美元2003年为150亿美元2004年达180亿美元。结论：1.在中国拥有较好的口碑2.很受关注B．弱势a.圈地运动中国与世的实力排位界沃尔玛本末倒置。原因在于一直保守的沿用在美国的一贯运作模式从而失去在中国抢占有利位置的先机而家乐福却表现出对本地市场需求更好的理解与适应从而尽占商机并迅速在中国最具消费力的城市安营扎寨：北京、上海、广州…….b.选址成功的一半家乐福的开店选址更适应当前中国国情。也许是某些巧合法文Carrefour的意思就是十字路口家乐福进入中国市场九年来一直选择落脚于繁华商业旺地。重庆的情况颇具有典型性家乐福两家店分别落户在人气很旺的解放碑和观音桥而沃尔玛则选址在人气不足的西郊三村(城市轻轨通车后可能会有改善)。c.优势未显沃尔玛高效的卫星定位系统配合高度自动化的物流配送系统帮助最大限度地降低了商品库存和配送时间有效地控制营运成本。然而中国的商业环境束缚了沃尔玛高效信息系统优势的发挥。大多数供应商也没有完全实现业务活动的数据化只能和沃尔玛进行简单的数据交换。使沃尔玛中国不能有效分享全球优势资源。沃尔玛在全球推行直接从厂家进货的原则但在中国目前还只能接受部分制造商代理存在的事实。d.商品结构同时也迅速发现沃尔玛在商品结构方面的不足比如高端商品与中低端商品间的缺位太大较高端商品不足甚至缺货。d.核心价值沃尔玛的核心价值是什么?消费者知道吗？怎么想？是否认同并确信。根据调样数据这些问题都很含糊不清。要不就是知其一不知其二。C．市场机会：在2004年4月16日商务部颁布的《外商投资商业领域管理办法》第二十二条规定：“从事零售的外商投资商业企业及其店铺的设立领域在2004年12月11日前限于省会城市、自治区首府、直辖市、计划单列市和经济特区。自2004年12月11日以后取消地域限制。”的公告这对于沃尔玛中国战略梦想的部署无疑是迎来了一缕曙光。D．威胁：国内零售龙头企业加大了收购兼并力度规模扩张明显加快。外资零售巨头加快进入中国商品市场尤其是中