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2010宝马品牌传播的本土化策略分析

辽宁师范大学文学院广告学系王世龙

中国已成为全球最大的汽车市场。2010年上半年，中国高中国文化演绎品牌精髓
档豪华车市场增速达91%，奔驰、宝马、奥迪竞争激烈。中国是从2010年4月开始，宝马在中国市场开展了以“BMW之悦”
宝马全球第三大市场，也是奔驰E级、S级和R级的世界第一大市为主题的全方位品牌战略推广。“JOY”是宝马品牌的核心价
场。在各细分市场，奔驰E级、宝马新5系、奥迪A6竞争日趋激值，“BMW之悦”是宝马全球统一的品牌核心价值“JOY”在中
烈。在中国豪华车市场，奔驰依靠S级占据豪华车高端市场，宝国社会和文化背景下的准确提炼。国内TVC沿用了宝马在全球的
马依靠3系完全占据私人豪华车市场，奥迪靠A6占据中端市场。统一形象，从产品、创新、科技的产品层面到激情、梦想、分享
在高档豪华车的竞争中，奥迪曾独占鳌头，随着奔驰、宝马竞争的消费者心理层面进行了诠释，体现了宝马缔造乐趣，分享感动
态势不断加强，目前形成了奔驰、宝马与奥迪三足鼎立的局面。的“BMW之悦”，是“纯粹驾驶乐趣”的延续、丰富和升华，
令宝马的品牌内涵更为丰富。
基于中国市场的策略思考与次同时，宝马先后发布了5幅平面广告。“脸谱”系列，
在品牌策略方面，奔驰定位于豪华、尊贵、传统，目标消将京剧脸谱与宝马汽车巧妙融合，“人车合一”的形式，梦想、
费者是富商及成熟的事业成功者和领导者，品牌形象稳重、尊愉悦、分享等精神层面的诉求，以中国元素的视觉形式融宝马品
贵；宝马定位于豪华、动力、乐趣，目标消费者也是富商等成功牌理念于中国文化和当代精神，将“BMW之悦”的概念准确地
人士，但偏重时尚、新锐、年轻；奥迪则定位于豪华、舒适、稳传达与中国消费者；“天”、“车”、“人”系列平面广告分
健，目标消费者为相对内敛的成功人士。别以更低能耗、创新设计、中国梦想为诉求，延伸出“BMW之
在产品策略上，宝马结合设计、动力与科技三大要素，分别悦”的核心内容。水墨画、年画的视觉形式，减少了科技的冰
以不同系列设定系列产品的等级：较小型的3系，安全舒适的5冷，使得宝马更具中国味、亲和力和富有内涵。
系，高级豪华的7系，优雅的8系，强劲的X5，所有车系都具备了中国元素的表现形式在高端豪华车广告方面，是具有颠覆性
宝马汽车动力基因和优雅风格。的突破，不仅是在视觉呈现方面，更源于精准的策略思考，使宝
在中国大众看来，宝马是财富和身价的象征。同时，也存马这个国际性的汽车品牌能够在中国消费者心中的形象更具亲和
在一些负面影响：西安宝马车主假彩票案、宝马车主撞人事件，力。“脸谱”和“水墨画”，其悠久的历史和丰富的内涵都与宝
大众一定程度上将宝马车主素质与宝马等同起来，甚至与“暴发马的品牌形象具有相当高的契合度，显示出宝马对中国市场的了
户”关联，形成了社会争论的热点话题；全新5系上市之前，宝解和对中国消费者的洞察，为宝马塑造了一种受尊重、易沟通，
马爆发的召回门事件；中国消费者消费行为的社会群体效应，导也可以接近的形象，更传达出宝马对于中国文化的尊重和认同。
致很多消费者认为宝马的品牌特性不太适合做公务车，其用户被
狭隘地理解为富人阶层。高效动力驱动传播升级
“暴发户开的车”的品牌异化成为目标消费群购买宝马的最6月份，以“高效动力策略”为核心的第二波传播战役展
大心理障碍，给人以缺乏亲和力和低素质的印象，与其全球高端开，TVC以时空穿越的形式，以BMWVisionEfficientDynamicg
豪华汽车的市场地位和品牌形象有着很大的差异。奔驰的品牌优概念车为出发点，表现了宝马一直以来各系产品的高效动力策
势以及在中国市场的品牌定位趋于年轻化，奥迪凭借着其对中国略，体现宝马创新的设计、动感的外形、澎湃的动力、乐趣与责
公务车市场和消费者的深刻洞察、成功的品牌传播策略，牢牢占任、性能与环保。平面广告紧紧围绕围绕“环保与社会责任”、
据着中国官方市场，而公务用车是豪华车销售的最大客户群，对“高效动力”、“先进科技”等方面进行了深入诉求，统一于
宝马构成了很大威胁。“BMW之悦”的传播主题，是对第一阶段的延续和深入，不仅

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是对产品、动力、乐趣的诉求，更传达出宝马企业作为世界品牌感营销，为人和车建立了一种情感联系，令品牌使用者从内心深
的高度社会责任感。“BMW之悦”不仅代表了宝马能带给人美处产生积极的影响和愉悦感，与竞争对手形成明显的品牌区格。
好的身心体验，而且全面地反映了品牌与消费者之间更深层的情
感联系，树立了宝马是一个负责任和致力于可持续发展的品牌。整合传播与责任成就世界品牌
第一阶段从3月份的战略发布会开始，广告传播，4月北京车
感性诉求缔造品牌力展，“BMW之悦”媒体体验会等