品牌战略实施纲要.docx

目录一、理解品牌11、美国市场营销协会的品牌定义12、完整的品牌定义13、品牌内涵14、强势品牌的必备条件1二、实施品牌战略的基础21、思想基础22、战略基础23、研究基础34、管理基础4三、制定品牌战略51、品牌定位52、品牌架构设计63、品牌命名74、品牌推广85、品牌扩张9四、与公司其它战略的关系101、品牌战略与产品战略的关系102、品牌战略与营销战略的关系11××××品牌战略实施纲要（讨论稿）一、理解品牌1、美国市场营销协会的品牌定义美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是他们的组合运用其目的是借以辨认销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。2、完整的品牌定义一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释从消费者的角度来讲品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外品牌还必须外表与行为一致。3、品牌内涵菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。“属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。4、强势品牌的必备条件高品牌知名度高知名度是强势品牌的基本条件只有建立广泛的知名度才能建立消费者对品牌的熟悉感从而给品牌一个被接受的机会。高品质认知度一是产品本身必须是高品质具有适应消费者需求的高使用价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。丰富的品牌联想品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通在消费者心目中形成的对品牌信息如品牌的成长历程、品牌的内涵以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。消费者对品牌的认知程度越深其品牌联想就越丰富品牌与消费者的关系也就越密切就越能影响消费者的购买决策。高品牌忠诚度高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者它是强势品牌的核心。高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。二、实施品牌战略的基础1、思想基础所谓思想基础就是要将品牌理念和意识深入贯彻到全公司即从公司股东、最高决策层到普通员工等公司所有内部利益关系人必须对有关品牌战略制定和实施的一些关键方面达成高度一致和充分理解。是否具备全员品牌意识将对公司品牌行为产生关键的影响直接关系着公司品牌战略的实施能否到位从而从根本上决定公司品牌战略的成败。要在公司内部建立品牌战略的思想基础首先应对以下有关品牌战略制定和实施的重要方面做出明确的界定和描述并召开公司全体员工大会传达会后以正式文件下发：①品牌涵义；②品牌重要性；③品牌战略实施的系统性、困难性和长期性；④自己在公司品牌战略制定和实施过程中的角色定位以及相应的责、权、利；等等。2、战略基础品牌战略属于公司整体战略的一部分没有公司的整体战略品牌战略就是无源之水、无本之木。比如清晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力并且合理的公司战略展望和任务描述可以为品牌定位提供明确的指导和方向；品牌战略的制定也必须符合公司的整体战略。此外品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分密切相关如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。目前公司正式战略规划系统尚在建设中为有效指导品牌战略以下部分应先予以明确：⑴公司的战略展望即公司宗旨、使命、价值观等包括以下内容：公司在内外部利益关系人心目中的形象公司基本的社会经济目标公司的价值取向⑵公司的任务描述即对未来十年公司将成为什么样的组织的描述包括以下内容：目标市场业务地域范围所服务的需求所提供产品和服务的差别化特征对客户、员工、股东承担的义务所采用的技术和开展的活动⑶公司的经营模式“专卖店”、“连锁店”还是“百货公司”？3、研究基础正如前文所述品牌战略是建立在公司整体战略的基础之上的而公司整体战略则必须建立在对内、外部环境的深刻理解和准确把握的基础之上这就要求我们首先必须对相关利益关系人需求、宏观环境、行业发展、竞争环境、市场需求、公司资源状况等要素的现状和趋势进行全面和深入的研究。同时为有效地进行品牌定位、制定品牌战略还应对内、外部环境中与品牌相关的要素进行深入、细化研究研究的内容有些在整体战略研究中已包含有些已有涉及但需要