某品牌战略纲要.docx

桂林西麦品牌战略纲要呈:桂林西麦由:上海太是2004年10月前言西麦是著名的燕麦食品品牌在部分细分市场西麦的市场占有率已经取得领先的地位。中国正处于激烈变革的年代在复杂的竞争环境中我们的品牌面临新一轮的挑战。未来西麦企业要建立基于品牌的强大公司来带动企业持续健康的增长。品牌战略纲要是一份文件它不是缘于专家或者学者的观点而是来自西麦十年的智慧结晶它汇集了全体西麦人的智慧展示了西麦集团对西麦品牌及其未来的统一观点和共识。所有西麦人均有义务保护我们的品牌及其核心价值保护西麦的品牌不断的发展。品牌战略纲要也是西麦企业的统一的行动指南各个部门还要围绕这个纲要发展具体的行动计划来保障品牌战略纲要的落实完善相关的内容。但基本的思想不能偏离品牌战略纲要。品牌战略纲要的修改需要企业的高层批准。目录认识西麦的优势界定西麦的事业领域西麦品牌的使命西麦品牌的愿景和目标界定西麦的目标消费者西麦品牌的核心价值西麦品牌的形象定位西麦品牌战略实施平台西麦品牌战略对近期营销策略的指导意义品牌战略实施指导方针认识西麦的优势1．认识西麦的优势品质的坚持。西麦身处竞争激烈的食品领域不管面临什么样的竞争环境但是对于关系消费者安全和健康的西麦产品西麦一直恪守自己的社会责任。最终我们的产品品质一直获得消费者高度认同。通路网络。西麦一直致力于通路网络的建设迄今为止已经建立起来覆盖全国主要城市的现代通路网络。国际化合作。在原材料供应、产品研发、了解消费者等方面西麦一直以诚信的态度与国际和国内的机构展开广泛的合作保持产品的品质和竞争力。当然西麦的成功是多方面的因素。正是这些核心的优势造就了西麦的成功。这也是西麦构建面向未来的品牌战略的基石也是我们实施品牌战略的信心所在。2．认识我们的竞争环境产品的同质化。在食品领域产品被模仿和跟进的速度很快。通路的高成本。中国通路环境的复杂性使得通路的成本在上升。整体的竞争。市场的竞争越来越演变为企业整体实力的竞争。食品安全问题。食品安全问题仍是整个食品行业未来面对的挑战。更多行业巨头通过适当多元化来寻求增长和抵抗风险。品牌的重要性。品牌被越来越多的消费者所重视。3．了解我们的消费者经济和可支配收入的高增长改变着消费者的饮食形态。城市消费者的生活节奏越来越快。营养、美味、使用的便捷性之外消费者的健康意识越来越强。其他领域的概念引导更强化了消费者的健康意识。4．西麦面临的挑战西麦在现有的事业领域已经取得了巨大的成功。但现有的产品线无法满足企业未来发展、面对竞争和抵抗风险的需要。如何在西麦现有优势的基础上通过构建适切的品牌战略来促进企业的进一步发展完成二次创业是西麦面临的最大挑战。界定西麦的事业领域西麦的事业领域:健康食品领域1.对健康食品领域的定义除了本身的营养价值之外还被科学证实能促进大众健康并且可以对部分疾病有预防和辅助疗效的食品就是健康食品。并且这些具有特殊效果的食品来自于天然食物。2.西麦已经身处健康食品领域西麦很早就提出创健康食品一流企业的口号。西麦的现有产品的核心原材料本身就被评为十大健康食品之一。因此鲜明的提出我们的事业领域在健康食品领域既是西麦过去事业领域的延伸也是西麦事业领域的发展。3．健康食品是一个高增长的领域能够满足西麦未来发展的需要西方发达国家健康食品消费状况：1997年全球健康食品规模为650亿美元；2001年1501亿美元2005年预计超出10倍。2001年美国和日本的健康食品占世界市场的53%。目前中国健康食品市场已经迅速启动预计2015年前每年的增长率在50%甚至数倍的速度发展4．吻合中国消费者的消费潮流“药补不如食补”是普遍存于中消费者心目中的传统观念；中国消费者不当饮食习惯对健康带来严重的威胁；消费者开始强调“预防”的重要性寻求具有预防保健效果的“健康食品”想要借食物达到养生保健目的。5．西麦进入什么样的健康食品领域？这个问题从另外一个角度上来讲西麦的健康食品领域与别的企业有什么不同也就是西麦特色的健康食品领域是什么？A．健康食品而非保健食品中国的消费者有健康食品的概念并且与保健食品相区分。保健食品在中国是一个成熟的概念在中国不仅仅是一个事业领域的概念还代表着一个严格的准入法规和不同的竞争方法这个领域的竞争对资本依赖的力量很大。保健食品针对特定人群和特殊功能。这与我们现有的产品有很大的不同。B．与西麦现有的目标消费群相关的健康食品西麦现有的消费群有如下的特征：城市中有健康意识的家庭。关键词是：城市、健康意识、家庭而非个人。围绕现有的消费群选择事业领域有助于事半功倍的积累品牌资产而减少资源的浪费。并且这个消费群也有消费能力能够提高企业的赢利能力。C．西麦现在和未来通路网络能够支持的产品西麦的通路网络聚焦在现代零售通路上并且我们的网络