海尔品牌管理.docx

如何打败海尔在家电行业几乎每个家电企业都信誓旦旦地宣称自己的产品比海尔更好或许这是真的但从来没有见到那家家电行业超过海尔！要打败海尔就必须谙熟“认知就是事实”的道理不一定做到最好但一定要制造“不同”并力求“被认为是最好”这是海尔出奇制胜的法宝也是打败海尔的法宝。说到中国企业不得不说海尔虽然海尔的成功与否还要看将来的结果但至少在过去的18年里海尔给了我们尤其中国企业许多有用的启示。海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂经过17年的奋斗发展到今天全球营业额700多亿的大企业年增长率平均达到81％而且继续保持着良好的发展势头当然是一个奇迹。海尔是大海。海尔人的胸怀是海他们面向世界。海尔的经营是海它成功地进行着多元化经营。海尔的经验也是海已经出版了许多研究书籍海尔的意识更是海他们一直走在同行包括中国企业的前列海纳百川有容乃大。我们认为之所以海尔能够取得如此大的成就不是因为其“作秀”的能力也不是其特有的“海尔文化”更不是其“优质的产品”和领先的技术甚至不是其一直被外界所推崇的“服务”。我们认为海尔最大的成功在于其先进的营销观念和意识其深谙现代营销之道。海尔的成功应该更多的归结于观念的成功。不求最好只要不同在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下许多厂商都采取什么降价销售、买"一"送"一"、清仓大甩卖、特价销售等促销手段。统观这些促销手段我们不难发现它们有一个共同的特点也是一个共同的缺陷即眼睛只盯着某种具体商品希望通过这些宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的"传统市场营销观念"阶段。而海尔从不推出“更好”的产品来和竞争对手“硬碰硬”更不会打“价格战”来和竞争对手比拼。相反他们总是推出与竞争对手“不同”的产品并通过为客户提供“不同”的价值来创造潮流和趋势并占据此领域的领导者以攫取最大化的利润。海尔的“不同”战略常常杀的竞争对手措手不及节节败退。2002年末大家也注意到了海尔的几个新产品可谓是其“不同”战略的最好的阐释。海尔氧吧空调；在众多的空调厂家诉求节能、静音许多厂家大打价格战的时候海尔空调没有冒然跟进。相反在原来的“健康环绕立体风”及“海尔空调智慧眼吹风不吹人”的整体“健康”定位之下。海尔营销部门又进一步对海尔空调的定位进行了资源整合与明确并于2002年9月份隆重推出“海尔氧吧空调”一般的空调仅仅强调制冷制热最多是节能与否静音与否只是关注于空调的基本属性。如此的观念也导致国内各空调厂家即使使尽全身解数也很难有“什么作为”。曾经各厂家抱怨市场抱怨竞争抱怨经济不景气甚至抱怨气候（2002年的夏天特别短也来的晚）仿佛空调的明天就是彩电的今天。空调的末日真的就要来了么？没有海尔向世人宣布。海尔的氧吧空调与普通的空调不同它不仅关注制冷制热更能通过富氧技术使得进入室内的空气不仅更加清新而且可以增加氧气的浓度提高客户在室内的舒适程度并有利于消除疲劳增加活力。海尔总能走在前面总能制造“不同”总能超越常规竞争。有氧有活力！海尔氧吧空调；羊年送“氧”礼；室内的空气就是大自然的空气。……2003中国空调不缺氧海尔人说。海尔防电墙电热水器。海尔电热水器以前的策略强调“安全”强调“三重安全保护”。在竞争对手意识到电热水器“安全”的重要性也跟风强调“三重甚至七重安全保护”的时候海尔没有和竞争对手“争执”谁最安全。相反海尔人又一次推出了新的概念“防电墙”热水器。海尔在2002年8月宣布：凡不带防电墙技术的热水器将停止生产。海尔还说道根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使拥护面临100%的生命威胁！万一隔壁房中火线与地线接反；万一邻居家里火线与地线相连；万一其他家电漏电而地线相互导通；万一一整座楼水管带电……即会发生逆向漏电这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。海尔告诉人们你们以前认为的“安全”其实并不安全。你们身边到处都是触电的隐患。有办法避免吗？有那就是海尔“防电墙”电热水器。海尔的“防电墙”热水器可保证你万无一失：真正100%杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患同时也防止正向漏电。海尔专有的专利技术不论热水器内部还是外部通入220伏电压防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内相当于四节干电池的电压。专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电对地线漏电的逆向漏电无效。在刚刚闭幕的第66届国际电工委员会(IEC)大会上海尔的“电热水器防电墙技术标准”提案获采纳并已经得到了有关技术和安全部门的许可。通过一系列数据和专家的支持和证明消费者不信都难而且谁会拿自己的生命开玩笑呢？信总比不信好！劳动创造财富安全带来幸福消费者乖乖的“掏腰包”购买海尔产品的同时还念念不忘：“还是海尔最关注和尊重我们切身为我们着想”。海尔