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信任对营销绩效的影响研究——服务传递创新的中介作用
论文：信任对营销绩效的影响研究——服务传递创新的中介作用
摘要：随着经济全球化和市场竞争的激烈，消费者信任成为影响企业营销绩效的重要因素。本文通过梳理相关文献，探讨了信任对营销绩效的影响机制，并研究了服务传递创新在其中的中介作用。研究发现，消费者对企业的信任会间接地影响营销绩效，而服务传递创新有助于提高消费者对企业的信任，在提高营销绩效方面发挥了中介作用。因此，企业应该重视服务传递创新，以提高消费者的信任和营销绩效。
关键词：信任；营销绩效；服务传递创新；中介作用；消费者
一、引言
消费者信任是企业获取并保持市场竞争优势的关键因素之一。在经济全球化和市场竞争日益激烈的今天，消费者对企业的信任成为企业营销的核心内容。因此，如何提高消费者对企业的信任，从而提高营销绩效，一直是企业关注的焦点。
本文将围绕着信任与营销绩效之间的关系，结合服务传递创新的中介作用，探讨信任对营销绩效的影响机制。
二、信任对营销绩效的影响
A.信任的概念
信任是指“由于多次交易行为而形成的、基于互信互认的人际关系特点”（Luhmann,1979，p.216）。在商业领域，消费者对企业的信任是基于一系列的交易和服务行为，如品质保证、价格公正、服务态度等，这些都是消费者获取信任的重要杠杆。
B.信任对营销绩效的影响
1.建立消费者忠诚度
消费者对企业的信任是建立消费者忠诚度的重要基础。信任程度的增加，会提高消费者的忠诚度，使其更愿意排斥竞争企业的产品或服务。
2.提高口碑效应
消费者对企业的信任程度会反映在口碑效应上。充分信任企业的消费者在社会上会高度评价企业，从而使更多的潜在消费者对企业产生信任，带动消费者数量和销售额的增加。
3.降低市场萎缩因素
既然信任程度可以提高消费者的忠诚度和口碑效应，那么也就可以降低市场萎缩因素的影响。企业如果能赢得消费者的信任，可以吸引更多的消费者，从而使消费市场更加稳定和活跃。
C.服务传递创新的中介作用
服务传递创新是指企业通过创新服务传递方式和机制，提高服务质量和满意度的过程。服务创新可以帮助企业实现市场竞争和增强消费者对企业的信任。
服务传递创新可以作为信任与营销绩效之间的中介变量，主要有以下的中介机制。
1.通过提升服务品质，提高消费者对企业的信任程度。
服务品质是在企业提供的服务中消费者所感受到的价值和质量，是企业以服务优势获取竞争优势的重要支撑。通过服务传递创新，企业可以提供更高质量的服务，提高消费者的信任，推动营销绩效的提高。
2.改变消费者对品牌的认知
在消费者购买行为中，品牌是一个非常重要的因素。消费者更容易对知名品牌产生信任，从而购买品牌产品和服务。通过服务传递创新，企业可以使品牌更加人性化、趣味性、创新性和多元化，从而提高消费者对品牌的认知和进一步的信任。
3.提升企业的口碑效应
服务传递创新可以有效地提升企业的口碑效应，从而增强消费者对企业的信任。通过创新的服务方式和机制，企业可以针对消费者需求提供更加鲜明和有特色的服务，让消费者得到更好的体验，进而提高口碑效应，进而带动营销绩效的提高。
四、结论
本文研究表明信任对营销绩效具有重要影响，而服务传递创新在其中发挥了重要的中介作用。在企业对营销绩效的提高上，应该重视消费者的信任，不断加强消费者的信任感；同时，主动运用服务传递创新，提升服务品质，改变消费者对品牌的认知以及提升企业口碑效应，从而实现营销绩效的提高。