蒙牛案例分析.doc

石头、剪刀、部小组

案例:
蒙牛乳业集团成立于199９年1月份,属中外合资企业.总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达6０多亿元,职工2.９万人,乳制品生产能力达3３０多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国１5个省市区建立生产基地20多个,拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标＂、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区.创业７年,他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度"和“蒙牛奇迹”。截至200５年底,主营业务收入由0.３７亿元增加到108亿元,年均递增158%；年度纳税额由1０0万元增加到4.8７亿元,年均递增1８０％;净利润由53万元增加到４。5６亿元，年均递增208%;主要产品的市场占有率达到30%以上;UHＴ牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位;乳制品出口量全国第一．
2008年9月１9日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。
蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜,在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立,并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？我们来分析蒙牛的成功经验。
案例分析:
蒙牛的成功表现在很多方面,比如说他的体制,他的优秀企业文化，他的卓越的领导层。。。但我觉得,营销在一个企业的成功中占有非常重要的地位,所以,就只从营销策略方面谈蒙牛的不寻常之路。
一、公共营销策略
公益营销概念:公益营销，是企业致力于长远发展的策略,在获取经济利益的同时承担社会责任，以人和社会的发展进步为出发点,借助公益活动树立良好的企业形象,提高品牌的知名度和美誉度。公益营销不等同于公益活动，它需要与企业的形象塑造、销售促进有机地结合.下面是蒙牛一系列把公益营销活动:

1、城市公益：不同凡响的开始
19９9年蒙牛刚起步的时候可以说是“一穷二白”,没有工厂,没有品牌，也没有市场，在这种情况下,蒙牛却把9００万元启动资金中的三分之一用于公益宣传,让企业问世就出手不凡。
１9９9年5月1日在呼和浩特市一夜之间就出现蒙牛的５00多块户外广告牌,上面写着“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,下书“创内蒙乳业第二品牌”。
蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌-—中国乳都·呼和浩特”的倡议.从20００年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》,”背面的主题为《我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特》。
重点分析:第二品牌战略和地方发展的口号。(企业首先站在行业和地域的角度,希望以乳品行业带动内蒙古的发展，而喊出这样宏伟愿望的企业在公众心目中也会是实力不俗的.“创内蒙乳业第二品牌＂这个策略和广告史上著名的艾维斯出租车“我们是老二"异曲同工,以退为进,借用伊利的知名度,成功占据消费者的心智,等于蒙牛产品还没有卖就成了第二品牌。)
2、赞助申奥:感恩回报
200１年夏天，国人的目光都聚集在“申奥＂上,聚集最多眼球的事件通常也是商机无限的事件。刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,在20０1年4月份，蒙牛就在深圳发动了“万人签名”活动-—“深圳共申奥,鹏程大签名",这是其后赞助申奥的一次预热。
蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜,蒙牛在消费者购买的每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计１000万元，分期分批捐给奥组委.
在捐款信息发布的时候，蒙牛举行了新闻发布会,并进行了公证,同时向中国奥林匹克运动委员会致信。《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此事进行了报道。
之后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市主要报纸上,做了题为《一个“两岁半的孩子＂为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传.“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成了极大的反差，在社会上产生了巨大舆论效应.
重点分析:怎样实现把消费者、公益、品牌有效的连接起来,实现效益最大化。(把信息传播到终端.这样,蒙牛的公益行为就与消费者天衣无缝地联系在了一起,每个购买蒙牛产品的消费者能够感觉到自己为“申奥”做了贡献,消费者的个人价值借助蒙牛得到发挥，蒙牛借此又升华了品牌形象。)
３、抗击“非典”:同甘共苦
2０03年春天,整个中国都笼罩在“非典”的恐慌中,蒙牛在新世纪中国第一场严峻考验中,扮演了和中国及国人同甘共苦的角色,禁止经销商涨价、大做公益宣传、捐款捐奶，在全民万众一心抗击“非典＂的过程中，蒙牛的形象也得以大幅度提升。
重点分析:蒙牛再一