奥美的策略蓝图.docx

奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分²目标对象描述²创意策略描述²媒介策略描述（二）为什么要有此改变²激发创意²简化²更清晰地定义“看出一点真看出可观人生。”(三)问题²你是否了解这个策略背后的想法²你是否清楚创意的意图²你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则²你一定要有想法才可能写策略²没有想法不能填空²格式是一种思考沟通的架构²不是秘笈不是思想空洞的浮木²策略没有创意文字没有魔力²无法激发创作的泉源²先清楚²后激发例一：Hershy’sKisses品牌的定义²Hershy’sKisses的灵魂是一个跳着舞的魔术精灵。²Kisses就像孩子的笑容一样既熟悉又迷人。²Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分它们使人着迷又有一点反覆Kisses是感官的盛宴。²吃Kisses把我们带回过去的美好时光也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光明日一样珍惜。²Kisses单纯古典而完美。²我们爱Kisses。例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则²加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）²新的格式和品牌管家之间的关系²消费者红心和按纽（USP）²没有想法格式无用²清楚到激发在严谨的策略里寻找创意的自由度。在清楚界定“消费者红心”的策略里寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）²由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要²产品的基本叙述²品牌定位²品牌写真3、品牌策略摘要²我们现在何处²将往何处去²传播写真²不同传播技能的任务4、目标消费群摘要²对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要²媒介目标对象6、广告简报摘要²媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法以便在产品及其消费者之间的关系上引发出洞察力直觉与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度运用你的品牌知识回答这些问题。品牌：1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物A：当你听到品牌名即想到什么。B：还有呢？——视觉或影像——包装或品牌元素——广告片段——标志或符号——其它品牌事迹C：这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌勾起你的感受与情感A、在使用本品牌时你所经受的特定感受与情感。B、这个品牌让你自己觉得如何。C、当你看到别人用这个品牌时你觉得如何。D、这个品牌的情绪如何。E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部分品牌附有个人的记忆或联想。A、这个品牌带来何种个人记忆或联想。B、请描述你生活中或你亲近的一个人生活中的一段插曲以利说明。4、不只是实际的特定功用品牌在我们的生活中发挥更多的效果。A、除了实际功效这个品牌为你还作了别的什么品牌所无法达成的事。B、你自己行为的那一层面或思考事情的方法强化了这个品牌为你所作的一切。5、现在暂且抛开使用者的角度。刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况。我们可以怎么做如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子。品牌远景摘要（新品牌适用）1、主要的品牌引爆点想想看你期望本品牌在消费者心里浮现什么。A:别人听见这个品牌时会有什么感觉。B:还有呢²视觉印象²包装或产品的元素²广告片段²标示或记号²其它的期望C:上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或暗示。2、主要的情感及感觉A：我们未来期望引发消费者的情感和感觉B：那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌相连接C：本品牌让你对自己有什么感觉D：看到别人用这个品牌有什么感觉E：这个品牌的情绪如何F：此品牌引发的情感与竞争者有何不同3、主要的广告记忆和联想使用一个品牌它便成为你生活的一部分有大大小小的记忆和联想跟随着它在未来……你希望哪些记忆或联想与本品牌相关4、品牌消费者生命中的角色在实际的功能外还有什么是本品牌能做而它品牌不能的A：特殊的贡献不同的眼界B：