3-心理账户与投资者行为.ppt

第三章心理账户与投资者行为引言引言第一节心理账户的行为分析1980年，萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”（PsychicAccountingsystem）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。1981年，丹尼尔·卡尼曼和特韦尔斯基（AmosTversky）在对“演出实验”的分析中使用“PsychologicalAccount（心理账户）”概念，表明消费者在决策时根据不同的决策任务形成相应的心理账户。卡尼曼认为，心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。1985年，萨勒认为：小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。20世纪90年代，德布朗特与华纳根据心理账户的相关定义提出，投资者通常会按照资金的用途而将其分别归类，一些属于流通资产；一些资金归类于流通财富；还有一些则属于家庭产权以及未来收益。
总之，心理账户影响了人们的决策选择，是人们在心理上对结果的编码、分类和评估的过程。谢夫林与斯塔德曼提出了BLCH理论(行为生命周期理论)认为：人们一般会根据生命周期中不同财富的来尖与形式，将其收入来源分为三类——现有可支配收入、现有资产、未来收入。
三种不同的心理账户中，个体花费每一边际单位货币的消费倾向是不同的。其中，尤以现有的收入最容易被消费，即现在收入的特征是它具有最高的消费倾向；其次是现有资产；最后才是未来收入。引言中，被测试者心里不自觉会产生两个心理账户：“音乐会”账户和“公交卡”账户。
第一种情况，即门票丢失时，相当于本来的“音乐会”账户忽然遭受损失，好像成本加了一倍，人的感觉更可能是“我如果继续坚持要听音乐会，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”。由于“超支”，最终导致大多数人选择放弃欣赏演出。第二种情况，即公交卡丢失时，相当于现金账户受到了意外损失，与门票以及欣赏音乐会本身没有关系，既然不影响音乐会，自然也就会没有理由不参加音乐会。
由于人们的行为决策往往会受到“心理账户”的影响，从而显示出异于传统经济理论的解释和结果。为此，塞勒提出了“得失框架”理论。“得失框架”理论：
人们在进行各个账户的心理运算时，实际上是对每一种选择的收益与损失做出证券和估价，而在这种心理运算的过程中，普遍特点是人们并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”第二节投资决策中的心理账户塞勒提出了合账与分账的内容：
两件盈利的事件应该分账
两份损失最好能进行全账处理
大赢小输最能合账处理
小赢大输则需要个体地加以分析无论是在消费领域还是投资领域，财富的获取方式决定了人们对财富增加值的消费倾向。
“心理账户”是投资者行为学中最普遍存在的效应之一。要想投资致富，首先必须要有一定的本金，而本金的来源，主要还是依靠工资收入与日常储蓄。普通人对于不同收入设置心理账户的情况：
人们习惯于根据收入的来源和时间段来分置不同账户。
人们会因为收来源的差异形成不同的消费货币与风险偏好
人们还会对于数量不同的资金进行不同方式的消费选择。行为投资组合BPT理论：
认为：现实中的投资者所建立的投资组合，是基于对不同资产的风险程度的认识以及投资者个人的目的，从而形成一种金字塔式的行为投资组合。§3.2投资决策中的心理账户§3.2投资决策中的心理账户传统的理性投资组合理论认为：投资者应该从全局出发，关心并考虑他们投资组合的整体期望收益。
但在实际中，由于存在着心理账户效应，几乎都倾向于将其资金分类为：安全账户：
作为保障其基本生活水平与财富的一部分。
风险账户：
作为超出基本生活层次需求的资产，并试图用作高风险投资甚至投机的部分。某个项目的行为决策与对该项目的原始成本预期密切相关，相对储蓄比绝对的储蓄更为重要。当绝对储蓄的水平开始增加时，这种效应也就逐渐消失了。
另一方面，从消费的角度看，绝大多数的消费者无论是不是有意识的，都会采用某种特殊的预算程序，不仅可以确保不同的消费类别有相应的货币分配，而且可以作为检查这些消费的一种手段。例如：
如果人们开车去旅游可以节约5元，通常都会不屑一顾。然而，几乎所有的人为买一件价值20元的衬衣时，为了节约5元而花大功夫与店主讨价还价一番。在证券投资中
投资者会根据价值的大小，一层一层地建立起金字塔式的投资组合。不同