广告文案写作教程ppt课件.ppt

第二章广告文案的写作过程第一节准备活动一、明确写作方向
1.把握广告策略
2．熟悉广告战略
3．精研广告创意二、确定文案立意
1．写作目的
2．内容
3.主题
4．表现方法
5．表现风格第二节把握广告环境和写作对象
一、广告文案写作程序
1.广告文案在广告活动中的作用
2.广告文案写作的过程二、对产品的理解把握
1.认识产品的特性与功能
2.明确产品所处的生命周期三、对市场的分析认识
1.产品的市场定位和目标对象
2.了解竞争对手的情况四、对消费者心理把握
1.把握消费者的内在需求
2.把握消费者的购物动机
3.把握消费者的接受心理
4.把握消费者的生活形态五、对客户要求的把握
1.对客户要求的理解与把握
2.对客户感觉的捕捉与把握第三节理解广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现
1.文案写作与广告创意是两个不同的过程“广告表现——是运用各种符号及其组合，将广告创意表达出来的过程。它是广告创意转化成广告作品的过程，也可以说是广告创意的物化过程。”广告文案写作就是将广告创意转化为文字作品的过程。2.广告文案是对广告创意的表现
（1）广告作品的主题
（2）广告作品中的形象
（3）广告作品的风格3.广告创意是广告文案写作的根本依据
（1）广告创意是广告文案的主题依据
（2）广告创意是广告文案的形象依据
（3）广告创意是广告文案的风格依据二、广告文案对广告创意的深化和发展1.成功修改广告语
案例1：果冻布丁喜之郎
广告创意：“果冻布丁当然是喜之郎”。
广告文案：“果冻布丁喜之郎”。
2．策划统一的创意表现案例2：“白加黑”创意文案表现
广告创意：“白加黑”。
广告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”
广告语：“治疗感冒，黑白分明。”第四节提炼广告主题一、梳理广告信息
根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息。在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题公式：
广告主题=广告目标+个性信息+消费心理
这里的“+”号并非表示简单相加，而是表示三者的相互融合。广告主题不同于主要信息，包含着消费心理和明确的目标。我们尊重您的判断。
不要混淆视听，更不容愚弄消费者。
(画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。)
主题：“这项商品对您如何有利”。飞碟炒面
不用炒的炒面不用炒之谜
是炒面，却不用炒，莫名其妙!无论如何，由日本日清发射的飞碟炒面，前所未有地登陆广州。三种特别为中国人口味烹调的炒面，
不用炒，奥秘在于设计先进的飞碟形容器，只要倒进开水，三分钟后，美味的炒面立即奉上。
香极!妙极!乐极!
——日清方便面
主题：炒面不用炒的奥妙。三、提炼广告主题的方法
(一)企业经营状况
1.企业历史
2.企业人才
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通信端口：串行通信端口RS232
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北京恒基伟业电子产品有限公司4．商品的外观
5．商品生命周期
（三）竞争对手情况猜中足协杯冠军殊荣共分
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1．请列出各款飞利浦足协队视听产品名称
2．飞利浦新视霸冠军队第五节确定写作风格
一、雄健豪