教材大纲-03299 广告运作策略.doc

南京大学编(高纲号0600)
一、课程性质及其设置目的与要求
（一）课程性质和特点
《广告运作策略》课程是我省高等教育自学考试公共关系专业（独立本科段）的一门重要的专业课程。其任务是培养公共关系专业的应考者系统地学习广告运作的策略和方法，学会运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究，具有较强的实用性和可操作性。
本课程在内容上分为十一章，课程内容紧扣广告运作前后相继的各个环节，涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领。各章节的具体内容分别是：绪论、广告运作的基础、广告运作方案的制定与优化、广告传播及其运作策略、现代广告运作的创意方法、广告作品要素及其合成（上）、广告作品要素及其合成（下）、受众心理及广告运作策略、行业分布及广告运作策略、跨文化广告运作策略。
通过本课程的学习，应考者应掌握广告运作的基本策略和方法，能够从广告主、媒介、受众三个角度了解和学习广告运作策略，同时还应对行业分布、非商品广告以及跨文化广告的运作策略有较为清晰的了解。在学习过程中，要理论联系实际，结合教材中的运作策略理论和方法，尝试对现实生活中的广告活动进行分析，多思考，从而加深对教材中的基本知识的理解。
本教材的每一个章节后面都附有：本章小结、关键词、思考题共三个方面的内容，这是教材作者对课程核心内容的归纳和整理，也是应考者应该掌握的核心内容。应考者应充分借助这三个方面的内容，结合大纲要求，进行学习。
（二）本课程的基本要求
通过本课程的学习，应考者应该达到以下的基本要求：
1、了解广告的含义、特点和构成要素
2、理解并掌握广告调查的基本方法
3、掌握广告运作方案的基本内容
4、掌握广告创意、广告传播、非商品广告的运作方法
5、了解广告作品要素及其合成
6、掌握受众心理、行业分布以及跨文化广告的运作策略
（三）本课程与相关课程的联系
《广告运作策略》是重要的专业课程之一，和其他专业课程如《组织行为学》、《企业文化》、《人力资源管理（一）》、《公共关系案例》等课程一样，均具有重要的实践性。通过本课程的学习，可以有助于应考者进一步理解公共关系和广告运作的不同性质和内涵，能够综合运用不同的广告策略，开展有效的广告活动。
二、课程内容与考核目标
第1章绪论
（一）课程内容
本章主要介绍广告的内涵、广告功能及其价值的实现，并概述了广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质等几个方面的内容。
（二）学习要求
理解并掌握广告的内涵、广告的功能，理解并掌握广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告的内涵
（1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。
（2）掌握：广告与宣传的区别。
（3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。
2、广告功能及其价值实现
（1）领会：广告对受众的功能。
（2）掌握：广告功能失调的几个方面。
（3）熟练掌握：广告的社会功能。
3、广告运作概述
（1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素。
（2）掌握：广告运作的一般流程、广告运作的基本要求。
第2章广告运作的基础
（一）课程内容
调查研究是广告运作的基础。有效开展调查，对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒体组合、编制经费预算等具有重要的意义。本章在介绍广告调查的意义、过程与基本要求的基础上，分析了广告调查的范围与内容，并对广告调查的常见方法进行了逐一介绍。（二）学习要求
理解并掌握广告调查的意义、过程与基本要求，对广告环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒介调查的细化的项目要有基本的理解。理解并掌握广告调查的常见方法。
（三）考核知识点和考核要求
1、广告调查的意义、过程与基本要求
（1）领会：广告调查对于广告运作的意义。
（2）掌握：广告调查的基本要求。
（3）熟练掌握：广告调查的过程。
2、广告调查的范围与内容
（1）领会：环境调查、广告主调查、产品或服务调查、媒体调查。
（2）掌握：市场调查的几个方面、受众调查的几个方面。
3、广告调查的常见方法
（1）领会：抽样调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。
（2）掌握：广告调查的常见方法。
第3章广告运作方案的制定与优化
（一）课程内容
本章主要介绍了广告主在广告运作中的责任、广告运作方案的内容整合、以及广告策划书的撰写等几个方面的内容。
（二）学习要求
理解广告主在广告运作中的责任，理解广告计划的决定事项，理解并掌握广告运作的基本内容，要了解广告策划书的格式和撰写要求，特别是要掌握策划书正文的基本内容。（三）考核知识点和考核要求1、广告主在