预览加载中，请您耐心等待几秒...

广告运作策略.doc

预览
1/10
2/10
3/10
4/10
5/10
6/10
7/10
8/10
9/10
10/10

亲，该文档总共28页，到这已经超出免费预览范围，如果喜欢就直接下载吧～

下载提示 文本预览

如果您无法下载资料，请参考说明：

1、部分资料下载需要金币，请确保您的账户上有足够的金币

2、已购买过的文档，再次下载不重复扣费

3、资料包下载后请先用软件解压，在使用对应软件打开

广告运作策略 第一章 选择 从19世纪末到20世纪20年代，随着市场经济的迅速发展，广告的作用从“告知”转向了“说服” 《中华人民共和国广告法》中的“广告”概念界定在狭义的商业广告范畴 广告费用是由媒体承担的 广告活动的构成要素主要有广告主、广告代理商、受众（消费者）、广告信息、广告媒介 按照广告的性质分，广告划分为商业广告、公益广告和政治广告 电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式，称为“四大广告媒体”，而互联网广告则是近年来发展最快的广告载体形式 以广告对象为广告分类可以分为消费者广告、产业广告、商业批发广告 消费者广告是生产商或销售商面向产品或劳务的最终消费者或购买者而做的广告 1979年成为现代中国广告业发展的“元年” 广告主—广告代理商—广告媒介这一链条就体现出广告运作的核心 广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果 媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商” 广告媒介就是传播广告信息的载体 广告的策略分析要从环境辨析入手 竞争分析包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商，最为关注的是现有的竞争对手 在把握了产品的核心竞争之后，也就掌握了广告诉求的核心内容 SWOT分析的内容：优势、劣势、机会和威胁 我国引入“广告策略”概念大约是1985年前后 广告计划是广告活动的基础 “试作”概念成为策划理论中重要的一环 “3P”是“三阶段可能性追求法”的简称 名词解释 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 广告运作指出现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为 广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行车或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 理念HITS法：遇到困难怎么办？这个主意，那个方法；尝试看看；决策 3P法告诉我们，“试作”是必要的，试作看看，听听消费者的意见，效果不满意的就立刻舍弃，或进行方案的修正。在尝试过程中获得的方案，其成功的前景将是光明的。经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案这一思路 POS法即PLANDOSEE，是指策划所经历的三阶段性的步骤 简答： 非人员的沟通形式的重要特征 广告有可以被明确确认的“广告主” 商业广告是付费的 广告是非人员的销售推广活动 广告不单单是对有关商品信息进行传播，他还会对企业形象、企业理念、某些与企业有关的价值观以及劳务等信息进行传播 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权 广告费用成为商品成本构成的一部分 广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节 广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播 广告进行的传播活动是带有说服性的 任何广告都是由特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的 以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系 市场体制的建立 技术的有效开发和充分利用 交通系统的完善 消费者纯收入的增加 教育水平的提高 人力成本的增加 大规模生产和服务的发展 生产厂家与消费者被隔离 商品差别形成，品牌得到了发展 现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看 市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强、广告对广告主越来越有说服力 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业 广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化 版面销售的时代 版面掮客的时代 技术性广告服务的时代 策略性广告服务的时代 广告客户组织结构中管理广告的模式有哪些？ 由总裁或总经理直接管理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层 由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门 在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作 在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各事业部分别执行各自的产品广告 广告运作中的战略分析模式 环境辨析 竞争分析 产品分析和提取诉求点 消费者分析和细分市场选择 SWOT分析 广告目标 广告的表现策略 广告运作中的策划方法 通过想象而来的浪漫策划法 理念HITS法 3P法 POS法 第二章 选择： 策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础 了解消费者接触信息的渠道是市场策略以及广告策略制定过程中最为现实的一个环节 环境分析就成为制定战略决策的