广告文案与写作考前复习4广告策略.ppt

第四章文案写作的策略思考第一节广告传播的基本模式二、广告传播中的六要素及其
相应策略
1、传者——企业（主）、广告
代理——广告定位策略
2、内容（讯息）——广告信
息——诉求重点策略
3、渠道——广告媒介——广告
媒介策略4、受众——目标消费者、相
关受众——目标市场策略、诉
求对象策略
5、效果——广告的双重效果
（说服、影响）
6、方式——广告创意策略、
表现策略
第二节广告目标、广告战略与广告策略二、广告战略
1、定义：在对企业内外部条
件、市场、产品、消费者进行全
面深入分析的基础上，配合企业
总体营销目标而制定的长期的、
全局性的广告指导方针。2、广告战略的构成
（1）目标市场策略
（2）品牌定位策略
（3）品牌形象策略
（4）阶段广告策略（生命周
期策略）
3、广告策略的定义：为实现特定广
告目标而在不同阶段采取的对策和
应用的方式、方法与特殊手段。
4、广告策略的重要角色
（1）是广告运作的指导方针
（2）是广告创意、文案写作的根本
依据
5、广告策略的蓝本：创意策略单第三节广告品牌策略2、定位策略的要点
（1）基本内涵（书）
（2）定位策略要点
1）目标：使产品获得更大的竞
争优势
2）核心之一：本产品与竞争产
品的不同之处；
3）核心之二：产品在消费者心
目中与众不同的位置
4）内容：产品是什么、给谁
用、特色和优势是什么等
5）技巧：突出同类竞争产品
没有注意、没有体现但对消费
者有巨大吸引力的元素。6）意义：是品牌最重要的
市场优势
7）原则：随时根据实际需
要对定位加以修正
（8）步骤：全面分析自己和
对手——明确自身优劣势——
选择适当的定位——有效地向
市场表明企业定位
（9）注意事项：定位的可操
作性3、主要定位方式
（1）产品差异定位
（2）使用者定位
（3）使用时机定位
（4）与类似产品分离定位
（5）竞争者定位（6）专家定位
（7）利益定位
（8）价格与品质定位
（9）历史定位
（10）文化象征定位
4、不同企业或品牌采取的不
同定位策略
（1）市场领导者的策略
1）保持现有定位，不断强化
最初的产品概念
2）坚持自己的产品
3）多品牌压制（2）市场跟进者的策略
1）在消费者心目中加强和提高现在
的地位
2）市场觅隙
3）退出竞争性定位
4）“高级俱乐部”策略——向领先于
自己者靠拢
重点案例：AVIS出租车公司的“第
二”定位5、在文案中体现贯彻定位策略
（1）将定位作为文案诉求重点
（中心线索）
（2）用广告语展现定位
（3）配合定位要求的写作风格二、品牌形象策略
1、“品牌”与“产品”的差异
2、奥格威的“品牌形象”观点
（1）广告与品牌必须保持一致
形象
（2）品牌形象应该体现出差异
特色3、品牌形象与消费者的联系
（1）品牌形象与消费者联系的核心——
品牌体现出的个性与消费者心理需求的
契合
（产品使用价值之外的附加价值）
（2）联系的四个方面
（附加价值的内容）
1）身份感2）群体认同
3）个性表现4）格调与品位4、广告对构建品牌形象的作用
（1）展现品牌个性，为消费者留下
印象
（2）持续巩固品牌形象，不断提醒
消费者
（3）随时突出品牌形象的最新变
化，不断吸引消费者
5、经典品牌形象范例——“左岸咖
啡馆”第三节阶段性广告策略（产品生命周期广告策略）二、不同阶段的广告策略

第四节诉求对象策略（目标市场策略）二、诉求对象策略的主要着眼点
1、阶段性目标
分析市场——制定阶段性目标——
据此确定目标市场、目标消费者
2、购买角色
分析目标消费者——确定目标消费
者角色特征——据此制定广告策略三、对诉求对象的深层理解（对目
标消费者的深入分析）
1、人口特征
（1）年龄（2）性别
（3）地域（4）环境
2、心理特征
（1）思维方式（2）情感方式
（3）心理需求（4）审美习惯
3、生活方式
（1）作息习惯
（2）媒体接触习惯
4、消费行为
（1）消费心理（2）消费习惯

四、依据以上指标，对消费者作出
的划分（书94）
五、与广告诉求相关的主要因素
1、人的需要与广告诉求
（1）生理的需要
（2）安全的需要
（3）爱与归属的需要
（4）尊重的需要
（5）自我实现的需要
2、社会地位与广告诉求
（1）经济地位
（2）社会地位
（3）文化地位
3、社会角色与广告诉求
（1）理想角色
（2）知觉角色
（3）扮演角色
4、社会阶层与广告诉求
社会阶层：社会中按层次排列的较
同质而且持久不变的群体
5、认同群体
（1）认同群体：家人、朋友、邻
居、同事
（2）崇拜性群体：观念、行为、生
活方式
6、新的家庭观念和角色定位六、广告配合诉求对象策略的主
要方向
1、诉求重点——诉求对象的特
定需求
2、诉求方式——理性与感性的
性别、年龄、地域差异
3、广告表现——诉求对象的心
理需求、