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消费者非伦理行为意向的形成研究——基于TPB理论
摘要：
本文主要探究消费者非伦理行为意向的形成机制，基于TPB理论，以消费者为研究对象，通过问卷调查和实证分析，揭示了态度、主观规范和知觉控制这三个变量对消费者非伦理行为意向的影响。研究发现，态度和主观规范能够显著影响消费者的非伦理行为意向，而知觉控制对消费者非伦理行为意向影响不显著。本研究加深了人们对消费者非伦理行为意向形成机制的理解，为开展消费者伦理行为管理提供了科学依据。
关键词：消费者非伦理行为意向；TPB理论；态度；主观规范；知觉控制
一、研究背景
消费者的非伦理行为是指消费者在交易行为中，出于自身利益追求或者其他因素的影响，违背伦理准则或道德规范的行为。这种行为已经越来越受到人们的重视，因为它在一定程度上是对正常经济秩序的破坏，同时也侵犯了其他参与方的合法权益。消费者非伦理行为具有复杂的因素，其中包括心理、社会等多个方面，因此在管理和治理方面也具有很大的难度。由此可见，开展消费者伦理行为管理的重要性和必要性。
针对消费者非伦理行为，研究学者们开展了大量的研究，理论也日渐丰富。其中，初级心理学家Festinger提出的认知失调理论（CognitiveDissonanceTheory，CDT）主要是从认知层面解释了行为和态度之间的关系，它认为人们的态度与其行为并不总是相一致的，当行为与态度存在差异时，会引起认知上的不舒服，这种不舒服的存在就产生了行为意愿的变化。而规范进化理论(NormEvolutionTheory,NET)是指，伦理标准是不断进化和形成的，消费者的识别和意识参照点会随着环境的变化而改变。它认为规范是不断进化,与时间和空间变化的环境在诸多方面相关。在最近的研究中，有调查表明90%的消费者会参考企业的社会责任来进行购物决策，这也表明企业的社会责任行为已经成为一种新标准，影响了人们的消费决策。同时，随着互联网技术和移动互联网的普及，消费者行为意愿的改变也越来越容易发生。
那么，围绕消费者非伦理行为意向的形成机制，如何进行研究和管理呢？本文将从TPB理论方向进行探究，并且结合实证数据进行分析和验证。该理论主要是解释行为与个体态度、社会环境和知识的关系，从而揭示了这三者对个体行为的影响，从而为消费者伦理行为管理提供基础理论支持。
二、研究方法
本研究采用问卷调查和实证分析的方法，主要从态度、主观规范和知觉控制这三个变量进行探究。调查对象为在大型购物中心或超市中进行消费的消费者，采用随机采样的方法，有效问卷共计236份。本研究采用结构方程模型（SEM）对问卷数据进行分析和验证，使用AMOS对数据进行分析和建模，使用SPSS对数据进行统计分析。
三、研究结果
本研究结果显示：
（1）态度对消费者非伦理行为意向有显著影响。态度是指个体对一种行为的认知评价，包括好与坏、有益与有害等方面。本研究结果表明，态度越积极的消费者，其非伦理行为意向越低。
（2）主观规范对消费者非伦理行为意向有显著影响。主观规范是指个体对于行为的社会信仰、道德约束以及他人期望等的认知评价。本研究结果表明，主观规范对消费者非伦理行为意向具有显著影响，主观规范越强的消费者，其非伦理行为意向越低。
（3）知觉控制对消费者非伦理行为意向影响不显著。知觉控制是指个体知觉到自己能够控制行为的难易程度。本研究结果表明，知觉控制对消费者非伦理行为意向的影响不显著。
四、研究结论
本研究从TPB理论的角度探究消费者非伦理行为意向的形成，通过对消费者非伦理行为的视角和解释，揭示了态度、主观规范和知觉控制这三个变量对消费者非伦理行为意向的影响。研究结果表明，态度和主观规范能够显著影响消费者的非伦理行为意向，而知觉控制对消费者非伦理行为意向的影响不显著。因此，企业在进行消费者伦理行为管理时应该从这些因素入手，在消费者行为的各个方面进行干预和调整，增强消费者的伦理责任感和道德意识。
综上所述，消费者的非伦理行为已经成为商业社会中无法忽视的现象。应该加强对消费者伦理道德意识的人性化教育和宣传,引导消费者注重企业社会责任,提高消费者伦理意识,防止消费者非伦理行为。