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母品牌个性与子品牌个性一致性对品牌延伸评价的影响：母品牌知识的调节作用
摘要：
本文主要探讨母品牌个性与子品牌个性一致性对品牌延伸评价的影响，以及母品牌知识对此影响的调节作用。通过文献综述的方式，本文发现两者一致性对品牌延伸评价有显著的正向影响，而母品牌知识在其中起到了重要的调节作用。同时，本文还提出了一些研究限制与未来研究方向。
关键词：母品牌个性、子品牌个性、品牌延伸、母品牌知识
Abstract:
Thispapermainlyexplorestheinfluenceofconsistencybetweenthepersonalityofthemotherbrandandthepersonalityofthesub-brandonbrandextensionevaluation,andthemoderatingroleofmotherbrandknowledge.Throughliteraturereview,thispaperfindsthattheconsistencybetweenthetwohasasignificantpositiveeffectonbrandextensionevaluation,andmotherbrandknowledgeplaysanimportantmoderatingroleinthis.Atthesametime,thispaperalsoproposessomeresearchlimitationsandfutureresearchdirections.
Keywords:motherbrandpersonality,sub-brandpersonality,brandextension,motherbrandknowledge
一、绪论
品牌延伸是指企业在母品牌的基础上推出相关产品或服务的行为，它是企业实现品牌价值最重要的途径之一。然而，在进行品牌延伸时，企业必须考虑到母品牌的特点以及消费者对母品牌的认知。母品牌个性与子品牌个性的一致性是影响品牌延伸成功的关键因素之一。同时，母品牌知识作为消费者对母品牌的认知程度，对母品牌个性与子品牌个性一致性及品牌延伸评价也具有重要的影响。
本文将综述国内外有关母品牌个性、子品牌个性、品牌延伸及母品牌知识等相关研究，探讨母品牌个性与子品牌个性一致性对品牌延伸评价的影响，以及母品牌知识对此影响的调节作用。
二、文献综述
1.母品牌个性与子品牌个性一致性对品牌延伸评价的影响
很多研究表明，母品牌个性与子品牌个性的一致性对品牌延伸评价有显著的正向影响。例如，Monga和John（2007）发现一致性会增强品牌延伸的可信度和吸引力，因为消费者在接受品牌延伸的同时也会自然而然地转移原有对母品牌的正面认知。Gerbing和Anderson（1988）的研究也得出了类似的结论。他们发现，在母品牌与子品牌具有相似的特征之下，消费者会认为二者的联系更加紧密，因此会更倾向于接受品牌延伸。
但是，也有研究指出一致性并不总是对品牌延伸评价有积极的影响。Keller和Aaker（1992）的研究发现，当母品牌的品牌知名度和品牌形象较为强烈时，子品牌的特性与母品牌相似会降低消费者对子品牌的兴趣和接受程度。
2.母品牌知识对母品牌个性与子品牌个性一致性及品牌延伸评价的影响
母品牌知识指的是消费者对母品牌的品牌知名度、品牌形象等方面的认知程度。很多研究表明，母品牌知识对母品牌个性与子品牌个性的一致性及品牌延伸评价具有重要的调节作用。
Klink和Athansopoulos（2010）的实证研究表明，当消费者对母品牌的知识水平较低时，一致性对品牌延伸评价的影响比较显著；而当消费者对母品牌的认知程度较高时，对品牌延伸的评价主要取决于子品牌个性能否传达出特定的信息。这说明母品牌知识能够调节消费者对品牌延伸的评价。类似的结论也在其他研究中得到了验证。
三、结论与展望
本文综述了有关母品牌个性、子品牌个性、品牌延伸及母品牌知识的相关研究。研究表明，母品牌个性与子品牌个性的一致性对品牌延伸评价有显著的正向影响，而母品牌知识则能够影响此一致性的作用。
但是，现有研究还有一些限制。例如，研究主要集中在西方国家市场，不同地域文化的影响尚未得到充分研究。此外，现有研究主要集中在品牌延伸的初期阶段，在品牌延伸的后期阶段及延伸次数方面仍有待进一步研究。
未来的研究可以从以下几个方向进行：一方面，可以从各地区的文化差异、目标群体的差异等方面考虑母品牌个性、子品牌个性一致性对品牌延伸的影响；另一方面，未来研究可以更关注品牌延伸的后期阶段，同时可以考虑不同的品牌延伸次数对品牌延伸评价的影响。
四、参考文献
Gerbing,D.W.,&Anderson,J.C.(1988).Anupdatedparadi