品牌延伸对母品牌的影响.pdf

万方数据■■■l营销导师·MARKETING生不愉陕，有时会产生压迫感和焦虑，从品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。美国著名去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”据统计，过去10年中，靠品牌延伸成功的。现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。品牌延伸已成为企业品牌在西方营销学界，品牌延伸研究自20世纪80年代以来持续升温。据拉弗莱特统计，西方有关品牌的学术文献中有一半以上涉及到品牌延伸(Laforet，1995)。1993年，欧洲最著名的营销杂志IJRM推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。与此同时，等均大量刊载有关品牌延伸的文献，但绝大部分研究都只是集中在消费者对品牌延伸的评价要素方面，很少文章从消费者角度研究品牌延伸对母品牌的影的是认知均衡理论。上世纪50年代后半期，西方社会心理学界提出了关于认知均衡理论的几个模型。其中，美国心理学家菲斯廷格(Festinger)的认知失调理theory)模蚕型度的转变具有积极的动机作用。菲斯廷格认为人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而有况，一是两个认知因素之间呈协调关系，二是两个认知因素之间呈不协调关系。例如，“吸烟有害”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我喜欢每天饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或一般情况下，个体总是努力保持自己原有认知体系内的协调关系。但是在不可避免要接触许多新的认知因素。而认知失调多出现于个体接触新的认知因素的过程中。个体在原有认知体系的基础上接触新的独立的认知因素，或与自己原有认知因素呈协调关系的新的认知因素时，不会引起认知失调，因此这两类认知因素容易被接受。个体在原有认知体系的基础上接触新的与自己原有认知因素呈不协调关系的认知因素时，就会认知因素之间的失调会使心理上发减轻或解除失调的动机也愈强烈。例如，有人长年保持每天饮酒的习惯，一如每的身体已经不能再饮酒，两者发生了矛生同样的告诫，不会觉得有特别大的矛当然，不同情况下减轻或解除认知因素使不协调的认知因素之间产生新的协调关系。具体来说，其一是承认新的认知因素，改变过去的态度和行为；其二是行为；其三是引进有助于协调新旧认知受，从而协调二者的关系。例如，有每日饮酒习惯的人，如果接受了饮酒有害健康的认知因素，就会戒酒；如果否认饮酒有害健康的认知因素，就会继续保持每日饮酒的习惯；如果觉得少量饮酒不但无害，反而有益于健康，就会控制每日饮母品牌形象，还能为母品牌的进一步延伸创造条件。根据认知失调理论，成功的一、研究现状经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过美国新崛起的知名品牌，有三分之二是运作的重要武器。美国的重要营销杂志如JM、JCR、JMR响。二、认知失调理论关于态度转变的理论很多，最主要证≥(cognitive1∞经济论坛2∞6·1适用范围更大，影响也较大，并且对于态相互关联的认知因素之间又存在两种情知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。当人解除这种不协调状态。社会生活中，尤其在当今信息时代，个体引起认知失调。而引发人们减轻或解除失调的动机。认知因素之间失调强度越大，则人们想要日三餐不可或缺，这时医生明确表示他盾，他的戒酒动机就会非常强烈。而有的人除了必要的应酬外很少饮酒，面对医盾，因此没有强烈的戒酒动机。失调的途径是不同的。主要思路是改变认知因素失调的双方中任何一种认知因素，使双方趋于协调，或者引入新的认知否定新的认知因素，继续过去的态度和因素的其他认知因素，使得新的认知因素与过去的认知因素看起来都较容易接酒的量而不改变每日饮酒的习惯。三、品牌延伸对母品牌的影响1．一个成功的品牌延伸不仅有利于dissonance万方数据MARKETING·营销导师■■■l品牌延伸赋予母品牌新的形象和含义，这与消费者对母品牌原有的形象和含义的认知所不协调。因此，消费者可能会接受新的品牌形象和含义，从而丰富了母品牌形象，使得母品牌可以进行比原来更广范围的延伸。一个成功的品牌延伸能够改变品牌的含义和形象，延伸能够发送母品牌联想的力度、赞誉度或独特性，从而改进其形象。例如，Aaker和Ke|Ier的研究证明，如果消费者还没有形成十分强烈的态度，品牌延伸的成功推出将会改进原本平平的品牌评价。最后，经由延伸产品大类与母品牌建立了联系的联想，也有助于明确品牌的核心优势。例如，澳大利亚著名谷物品牌之一UncIe推出meusfjbars和其他产品，将品牌含义拓