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案
宝马文化之旅成就“责任之悦”文◇石涛例

随着中国汽车市场的高速增长，中国消费者已不再仅仅满足
与拥有私家车的快感。逐渐形成的中国式汽车消费文化让汽车
品牌在中国的野蛮生长成为历史，而针对中国市场定制的汽车
文化、品牌阐释已经成为决胜车市的关键。正基于此，宝马之前
“纯粹驾驶乐趣”的品牌主张已经无法满足当今消费者对品牌内
涵的需求。这一市场变化促使宝马中国不得不为品牌注入更多的
人文精神和道德元素。
于是，从今年4月开始，宝马启动以“BMW之悦”为核心主
题的品牌战略宣传活动，其中“悦”字正是宝马为其品牌形象新
注入的中国基因。改变了品牌主张后，宝马的品牌内涵也增添了
更深厚的意义，宝马大中华区总裁史登科博士在一次发布会上说
道：“‘BMW之悦’不仅仅是驾驭之悦、梦想激情之悦，更是责
任之悦。”
那么宝马如何成就“责任之悦”？事实上，已经进行了四年
的宝马中国文化之旅，既是宝马与中国文化的深度融合，也是宝
马社会责任感的表现之一。
宝马中国文化之旅的主要目的是对中国物质和非物质文化遗
产进行探访和资助。宝马中国衷心希望通过这样意义深刻的活
动，能让更多的人了解中华民族文化遗产的精粹，传承弘扬古
老文明，守护我们共同的精神家园。今年，由专家、媒体、经销进行招募活动告知，吸引更多网友关注和参与。
商、爱心车主、宝马员工等组成的车队第四次启程，取道东南沿6月中旬，宝马中国文化之旅启程，凤凰网整合优势资源，
海三省一市，展示海洋渔文化、闽南文化和客家文化对世界文明进行全程推广。凤凰网随队资深编辑实时向网友发回第一手资
的深远影响。沿途宝马还对亟待保护的非物质文化遗产项目以及料，用图片、文字、视频等形式报道每天的沿途见闻，让网友更
重要的高校非物质文化遗产研究机构给予捐助。“从文化的传承真实地感受文化之旅。在文化之旅进程的相关重要节点，凤凰卫
到爱心的传递，这是BMW一直倡导的责任之悦。”史登科博士如视制作现场节目，深度探索中华文化之美，为观众带来更权威更
是说。深入的文化解读。此外，这些随队编辑、主持人以及文化之旅车
为了推广该活动，宝马选择了与目标受众较为匹配，且具有队成员还通过凤凰博报、微博、手机凤凰网上传沿途的见闻与心
文化底蕴和人文气质的媒体凤凰网合作，进行深度传播。得，与网友进行实时互动交流。
5月初到6月初是宝马中国文化之旅的招募阶段。凤凰网形成今年秋季，宝马还将与中国非物质文化遗产保护中心共同举
了多维度的传播矩阵：一是在历史、读书、文化、卫视频道打造办“2010宝马中国文化之旅”成果展，将旅途中的成果通过图
非物质文化遗产的深度解读专题，多维度探讨非物质文化遗产保片、视频资料和相关实物等集中呈现给广大公众，从而最大程度
护的历史、现状、价值和意义，从而建立目标受众对宝马中国文地发挥这一活动的传播效应。
化之旅的理解与认同，参与到活动中来。接着发起“我的文化之一路驰骋、一路记录、一路撒播、一路捐赠，宝马中国文化
旅”博文征集大赛，吸引凤凰精英博主的广泛参与，为活动预热之旅传递的不仅仅是声音、影像与文字，还有其提升品牌内涵的
造势。除此之外，还利用论坛、博客、微博、手机凤凰网等渠道力量与决心，以及关注中国社会和未来的公益心与责任心。
（编校：陈晓燕）

2010.10创意传播129