某产品广告策划实施方案.doc

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任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。
广告策划的特征广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征：(一)具有指导性广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以与各个环节的关系处理。(二)具有整体性广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉与广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。(三)具有事前性从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉与的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。广告策划的容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的容是很广泛的。广告策划主要的容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。广告环境分析与广告策划中对市场的分析所谓广告环境分析，就是仔细考察广告所处的环境，分析企业所面临的市场机遇，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。广告所处的复杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。经济环境，主要是考察宏观经济状况；人口环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；企业环境，主要是考察相关行业的现状与发展趋势；商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置与消费者的购买动机；政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际情势的变化；政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、方法。从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。如“活力28”广告策划中对市场的分析：
市场分析
1.竞争对手分析(1)在地区，沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉，高富力的主要优势为：a.产品质量较好。b.本地产品，长期经营。c.在浪奇公司的统一品牌影响下，与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。d.广告活动经过了整体、细致的策划与实施。e.许多企业常年将高富力作为劳保品发放。(2)高富力在质量上也存在一些缺陷，如：a.高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。b.高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。c.高富力的包装亦比活力28略逊一筹。(3)有关高富力的广告效果调查，说明了以下数据：a.传达率：看过高富力广告的人占调查总数的71.8%没看过的占28.2%b.喜好度：喜欢高富力广告的占50%一般的占48%不喜欢的占2%c.信息来源：电视：通过珠江台看到高富力广告的67%，其他各台均在25%以。报纸：有53%的人在报纸上看到过高富力广告。d.使用情况：用过的占56.6%。其中用过高富力普通洗衣粉的为66%，用过超浓缩为34%。没用过占43.4%数据说明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28仍有分割市场的机会。2.产品分析(1)质量：活力28在北方早已树立了质量的信誉，活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通洗衣粉则稍逊一筹。(2)包装：活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第一名，具备与高富力竞争的实力。(3)价格：活力28超浓缩较高富力略高，而活力28普通洗衣粉则较高富力略低。3.消费者分析地区北方的消费者有不同的特点：(1)购买方式：一般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买，且购买的随意性很强，一般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。但是，也有相当一部分消费者已有了使用高富力的习惯，许多零售店里也只出售高富力。(2)使用方式：消费者家中一般都使用全自动洗衣机，加之人经济收入较宽裕，所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。(3)洗涤观念：消费者至今仍觉得，洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩