市场营销第七章药品市场细分与市场定位ppt课件.ppt

第七章药品市场细分与市场定位药品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病的物质。药品使用必然与疾病的发生、发展相关，人类的疾病种类繁多，治疗疾病的药品品种各不相同，因而人们对药品的需求也存在很大的差异，任何医药企业，无论其实力如何都无法满足药品市场所有的消费者的需求，企业只能根据其资源条件和企业目标等因素，为自己选择一定的市场经营范围，满足部分医药消费者某些方面的需求，因此，有效地进行药品市场细分和市场定位，是制定企业营销战略的重要手段。第一节药品的特性与分类二、药品的特性二十世纪发生在全世界的重大药害事件氨基比林与白细胞减少症二硝基酚、三苯乙醇与白内障磺胺酏引起严重的肾脏损害氯磺羟喹与亚急性脊髓视神经病孕激素与女婴外生殖器男性化畸形己烯雌酚与少女阴道癌反应停事件方舟子：“反应停”悲喜剧正当双方扯皮时，澳大利亚产科医生威廉·麦克布里德在英国《柳叶刀》杂志上报告“反应停”能导致婴儿畸形。在麦克布里德接生的产妇中，有许多人产下的婴儿患有一种以前很罕见的畸形症状———海豹肢症，四肢发育不全，短得就像海豹的鳍足。这些产妇都曾经服用过“反应停”。实际上，这时候在欧洲和加拿大已经发现了8000多名海豹肢症婴儿，麦克布里德第一个把他们和“反应停”联系起来。从1961年11月起，“反应停”在世界各国陆续被强制撤回，梅里尔公司也撤回了申请。经过长时间的法律较量，研发“反应停”的德国公司同意赔偿受害者的损失，被迫倒闭。就在“反应停”声名狼藉之际，一名以色列医生偶然发现“反应停”对麻风结节性红斑有很好的疗效。经过34年的慎重研究之后，1998年，FDA批准“反应停”作为治疗麻风结节性红斑的药物在美国上市，美国成为第一个将“反应停”重新上市的国家。“反应停”还被发现有可能用于治疗多种癌症。现在“反应停”已卷土重来，90％被用于治疗癌症病人，在美国的销售额每年约两亿美元。活性更强且没有致畸性的“反应停”衍生物也已被批准上市。2.稳定性（stability）4.均一性（unification）（二）药品是特殊商品2.社会公共性3.公共福利性4.管理规范性5.监督严格性三、药品的分类（二）国家基本药物、基本医疗保险药品目录和特殊管理药品2.基本医疗保险药品目录《药品目录》分为“甲类目录”和“乙类目录”。
“甲类目录”的药品是临床治疗必需、使用广泛、疗效好、同类药品中价格低的药品，可全额从医保经费支出报销；
“乙类目录”的药品是可供临床治疗选择使用、疗效好、同类药品中比“甲类目录”药品价格略高的药品，可按百分比例从医保经费支出报销。
“甲类目录”由国家统一制定，各地不得调整；“乙类目录”由国家制定，各地（省级）可适当调整。3.特殊管理药品（thedrugsofcontrol）第二节药品市场细分一、药品市场细分的概念及理论基础（二）药品市场细分的理论基础二、市场细分的一般原理和细分层次1.完全无细分2.完全细分3.按主导因素细分4.按多项因素细分（二）市场细分的层次1.对完全无细分市场，采用的是大众化营销2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销”3.按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。（1）市场细分片营销（segmentmarketing）（2）补缺营销（nichemarketing）（3）本地化营销（localmarketing）三、市场细分的标准和步骤1.地理细分（geographicsegmentation）以地理因素作为细分的常用变量如下：2.人文统计细分（demographicsegmentation）以人口因素作为细分的常用变量如下：3.心理细分（psychographicsegmentation）4.行为细分（behavioralsegmentation）行为因素5.利益细分（benefitsegmentation）（二）生产者市场细分的标准（三）药品市场细分的有效标志（四）药品市场细分化程序第三节目标市场的确定二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（二）目标市场营销策略1.无差异性市场营销策略（undifferentiatedmarketing）企业采取这种策略一般是基于三点考虑：其最突出的优点是：http://gai.cnbay.net2.差异性市场营销策略3.集中性市场营销策略