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基于TAM的大学生网络直播购买行为研究
标题：基于TAM的大学生网络直播购买行为研究
摘要：
随着互联网的普及和技术的发展，网络直播购买成为了大学生们日常生活中的一部分。本研究旨在探究大学生网络直播购买行为的影响因素，以及技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel,TAM）在该领域的适用性。通过对大学生网络直播购买行为和TAM模型的分析，研究者希望为相关应用提供理论指导和实践参考。
关键词：大学生、网络直播购买、TAM模型、影响因素
1.引言
网络直播购买作为电子商务领域的一种新型消费模式，已经在大学生中得到广泛的应用。尽管各种网络直播购买平台层出不穷，但仍然面临用户购买意愿不高的问题。因此，了解大学生网络直播购买行为的影响因素以及TAM模型在该领域的适用性就显得尤为重要。
2.TAM模型及相关理论
TAM模型是由戴维斯于1986年提出的，旨在解释技术采用行为。该模型包含了两个主要构建：知觉有用性（PerceivedUsefulness，PU）和知觉易用性（PerceivedEaseofUse，PEOU）。
3.大学生网络直播购买行为的影响因素
大学生网络直播购买行为的影响因素主要包括以下几个方面：
3.1个人因素：个人的性格、购买偏好、知识水平等都可能对大学生网络直播购买行为产生影响。
3.2外部因素：社交媒体、朋友推荐、直播主的影响力等对大学生购买决策具有重要影响。
3.3平台特性：平台的用户界面设计、售后服务、产品质量等也是大学生选择直播购买的重要考量因素。
4.研究方法
本研究采用问卷调查的方式收集数据，并使用结构方程模型（SEM）进行数据分析，以验证TAM模型在大学生网络直播购买行为中的适用性。
5.结果分析
根据对收集到的数据进行分析，得出以下结论：知觉有用性和知觉易用性对大学生网络直播购买行为有着显著的正向影响。除了TAM模型中的两个主要构建外，个人因素、外部因素和平台特性也对大学生网络直播购买行为产生了一定的影响，但相较于TAM模型的影响程度较小。
6.讨论与启示
通过对大学生网络直播购买行为的研究，我们可以得出以下启示：
6.1提高大学生对网络直播购买的知觉有用性和知觉易用性，能够增加他们的购买意愿和行为。
6.2在网络直播购买平台中，应着力提升平台用户界面设计、售后服务和产品质量，以更好地满足大学生的需求。
6.3营销人员可以通过社交媒体、朋友推荐等方式，提高大学生对网络直播购买的信任度和认可度。
7.结论
本研究通过对大学生网络直播购买行为的影响因素以及TAM模型的验证，为相关应用提供了理论依据和实践指导。未来研究可以进一步探究其他影响因素，并结合实际数据和案例深入研究。
参考文献：
[1]Davis,F.D.(1986).ATechnologyAcceptanceModelforEmpiricallyTestingNewEnd-userInformationSystems:TheoryandResults.Massachusetts:MassachusettsInstituteofTechnology.
[2]Venkatesh,V.,Morris,M.G.,Davis,G.B.,&Davis,F.D.(2003).UserAcceptanceofInformationTechnology:TowardaUnifiedView.MISquarterly,27(3),425-478.
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