CRM系统经典案例分析.doc

CRM系统分析

软件产品评估

一般来说，CRM分为两种：一是分析型CRM，二是业务流程处理型CRM。分析型CRM是以改善业务管理为目的的分析活动。分析的对象是由企业的CRM业务和当前应用所产生的相关数据。分析型CRM使企业能够对与客户(现有客户和潜在客户)有关的各种因素(需求、方式、机遇、风险等)作出分析与评估。分析型CRM包括以下内容：①客户分析(区域分析、风险分析、嗜好分析);②促销活动分析与管理(业务活动的有效性分析)。

一个典型的分析型CRM系统，应该包括4个主要的功能：①客户分析功能;②市场信息运用于客户分析功能;③日常市场活动分析;④预报客户行为的各种方法模型。

客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其作挖掘处理。因此，分析型CRM应该具有这些的接口功能：①企业与客户的主要接触点接口(客户服务中心、Web和自动柜员机)。②关键收益点接口(POS、电子商务、定单录入)。③外部数据(客户地域分布、生活方式等信息)。

由于许多通用型CRM产品在设计上未考虑客户行业性问题，仅能进行简单的信息录入与展现，或实现固定的简单流程，在客户化上缺乏产品平台与工具。因此，CRM软件产品应选择注重行业业务应用特点，把行业营销与服务业务所涉及的基础业务功能融合到产品中，形成行业产品平台的软件。在应用上应选择接近业务流程的产品，并在客户化过程中将关键业务操作融入系统，以保障应用的效果。

厂商评估

在CRM厂商方面，我们看到CRM厂商出现了比较明显的分化。CRM厂商基本上分化出三种厂商模式：
通用型CRM厂商。这类厂商从CRM理念出发，将客户管理的通用思想，例如：客户生命周期、客户价值金字塔、交叉销售、向上销售、精细营销等理论用产品的方式固化并实现。这类厂商理论上可以进行跨行业的应用，但是实施难度在于要和每个行业、每个企业的具体实践相结合，提出有针对性的方案，沟通难度大。
行业特色CRM厂商。这类厂商往往从最有经验的行业进行突破，其产品具有明显的行业特征，在某个行业的影响力较大，这类厂商在行业内的竞争优势明显，而且其实施经验也相对丰富。
企业定制CRM厂商。这类厂商多数为系统集成商，以项目研发和完全的定制化运作，一般是根据客户的需要开发管理客户的模块，确保产品符合企业的特殊需要。缺点是这类厂商的CRM理论和实践均具有局限性，优点是对单个项目的成功运作具有成熟的经验。

行业特点及CRM支撑重点分析

我们知道CRM管理的主要是市场、销售和服务的相关业务，而在这三个业务领域中，不同行业的业务特点和管理要求差别很大。CRM来说，我们可以从产品和客户的复杂性，市场、销售和服务过程的复杂性等方面来进行行业特点的分析。

CRM应用对于企业而言越来越重要，因此在商业软件系统中，很多软件都号称有CRM的管理功能，有的是独立的CRM产品，有的是与其他软件，比如OA、ERP集成的产品。这些CRM系统都有各自的特色，能满足特定行业的需要，根据行业特点确定大的选型方向是非常重要的，否则要么难以满足需求，要么功能过剩，而且应用起来非常不方便。

AMT咨询认为，从技术层面，用管理对象的"信息颗粒度"来进行不同CRM系统的区分是一个最重要的标准。所谓信息颗粒度是指对管理对象描述的细分程度，总体而言OA管理对象的颗粒度是文档级，而ERP是字段级，也就是我们通常所说的非结构化和结构化。一般来说，管理对象量化的描述越容易，结构化就越强，比如订单，所有信息都可以进行字段级的描述，而对于合同，就很难进行字段级去描述。

从"信息颗粒度"角度来看，CRM是一个介于OA和ERP之间的结构化和非结构化的产品，而不同的商业化CRM系统在这方面差别很大，总体上可分为：
·文档级的CRM
·字段级的CRM
·介于两者之间的CRM

一般OA类产品中的CRM都是文档级的；一些大型的CRM系统，尤其是与ERP紧密集成的CRM系统，比如Oracle、SAP是字段级；而一些中型的CRM系统，比如Saleslogix、MicrosoftCRM、Kingdee、TurboCRM等刚好介于二者之间。

以下以合同为例，来说明不同的CRM系统是如何管理一个合同的？如果是文档级的CRM，合同就是一个附件，就是一张纸，无非是电子的，最多我们能抽出里面最基本的属性来进行描述，比如签约双方，签约日期，有效期等等，但是合同的条款呢？它对文档级的CRM系统而言只是"一张纸"而已，是一个黑洞，计算机无法理解合同意味着什么。但是像Oracle和SAP这样的CRM系统，它是如何管理合同的？完全像订单一样，它通过非常多的字段，以及规则来描述这份合同，把合同的条款变成可执行的规则和指令，这样合同就变成了可执行的"订