市场竞争战略培训ppt课件.ppt

第七章市场竞争战略善战者，求之于势。是故百战百胜，非
善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。
——孙子学习目标：第七章市场竞争战略前言：竞争者在哪？前言：竞争者在哪？(一)从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者实例从产品替代性识别竞争者小思考(二)从行业结构识别竞争者决定行业结构的主要因素在同行业竞争中，要特别重视以
下三个因素：
卖方密度:指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小和竞争的激烈程度。
产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。
进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。
（1）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。

（2）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。
寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。
顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。
（3）完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。
企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。（4）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。
对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特色，夺取竞争优势。

案例1行业竞争结构的变化

行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。进入与流动障碍退出与收缩障碍3、成本结构4、纵向一体化5、全球经营1、产品导向与竞争者识别
产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；
企业实力薄弱，无力从事产品更新。

竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。

2、技术导向与竞争者识别
技术导向——指经营用现有设备或技术生产出来的产品。
适用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业需要导向——为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。

适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和