竞争性营销战略ppt课件.ppt

第七章竞争性市场营销战略第七章竞争性市场营销战略学习目标走进营销：找准自己的对手——麦当劳的中国烦恼战略：
肯德基战略：肯德基在中国市场所实施的差异化的三大竞争战略（“瞄准高增长市场、先发制人、加速扩张”）、战略性连锁经营的多品牌整合协同和灵活的两种连锁模式（“直营连锁”与“特许连锁”），这种体系的保证为获取竞争优势奠定了基础，更从反应机制上获取了速度优势。

麦当劳的战略：通过其在中国市场的发展曲线分析，麦当劳在中国市场发展战略具有“滞后迟钝”与“游历摇摆”的两大特征，受制于全球扩张后规模过于庞大，遭遇管理难题，在整个系统效率上与肯德基相比逊色许多。长期组织决策机制上的遥远与迟缓，在对于战略性的关键选址决策上，麦当劳往往偏执于“价格合适”的稳健保守原则，在诸多城市（如上海）的战略性店铺设立上被肯德基抢得先机，也影响了其在中国市场的扩张。启示：
常言道：“心有多大，天地就有多大”，人是如此，企业也如此。一家缺乏远见卓识，尤其是缺乏明确目标与长远规划且坚定不移执行下去的企业，总是会在前进的旅途中为物所扰，是很难抵达成功彼岸的。就此而言，麦当劳与肯德基在中国市场争锋的不同结果，也正是源自于彼此的战略起点与定势的不同。第一节竞争者分析一、识别竞争者1、从产品替代性识别竞争者2、从行业结构识别竞争者决定行业结构的主要因素销售商数量及产品差异程度3、从市场需求识别竞争者二、判定竞争者的战略三、分析竞争者的目标四、评估竞争者的优势与劣势营销视野定点超越营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］五、预测竞争者的反应模式第二节确定竞争对象与战略原则一、顾客价值分析资料：为什么要重视保留和培育新顾客?二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略一、竞争性地位的分析［1］一、竞争性地位的分析［2］假设的市场结构二、市场领导者战略案例宝洁公司的战略三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略课堂案例讨论：数码相机柯达与富士的“中国战争”“98协议”后，柯达在影像市场的业务以每年8%到10%的速度增长，至今已占有了市场份额的70%以上，而富士、柯尼卡等品牌的份额，合起来也不到25%在争夺中国感光材料市场中，富士再一次败北。它现在最大的希望就是有朝一日中国能放开对感光材料领域的限制。原来遍布街头的富士冲洗店如今已是踪迹难觅。今天的国内胶片冲洗市场早已是柯达的天下。据了解，柯达在全国的彩扩连锁店已有近9000家，而富士彩扩店已萎缩到2000家左右。为打破僵局，已由绝对优势地位滑落至弱势地位的富士，一度想与一直置身事外但经营日衰的乐凯合作，以打破僵局。柯达见状，也赶紧向乐凯大抛“媚眼”。为争夺乐凯的“芳心”，富士、柯达无不使出浑身解数，斗法耗时数年。最终，由于柯达给出了更优厚的条件，赢得了乐凯的青睐。去年10月以更优越的条件与乐凯合作，双方合作期为20年。在争夺中国感光材料市场中，富士再一次败北。它现在最大的希望就是有朝一日中国能放开对感光材料领域的限制。柯达在传统胶片技术上领先，但在数码技术上落后于富士。如果限制取消，富士就有机会凭借技术优势，夺回在中国市场失去的份额。
而在富士柯达的黄绿大战之外，众多的虎狼之群也正磨刀霍霍。2003年，索尼、佳能、奥林巴斯占据了国内数码相机市场前三的位置，在未来必会进一步巩固自己的地位。而韩国的三星作为后起之秀，实力也不容小觑，它在2003年的迅速蹿红对所有企业都是一个威胁。问题：本章结构提示