任务一-旅游者购买行为分析-PPT.ppt

旅游者购买行为分析概述旅游者购买行为：
指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”消费者购买的是产品吗？“刺激——反应”模式打开“购买者黑箱”是营销关键案例资料了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分析，即打开“购买者黑箱”。所谓“购买者黑箱”，即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公式）。
为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激
与消费者反应之间的关系。

“购买者黑箱”由两部分组成：
其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；
其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。案例分析—变化中的“购买者黑箱”___“新一代消费者”强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说教性的广告。此外，他们的信息来源很多，往往相信同类人的信息，口碑是其重要的消息来源。

以上便是这代人购买者黑箱的特征。面对外界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不同于其他消费群体的特征。从营销角度而言，就是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺其道而行之。”概述When何时买/买多少：时机、频率、数量1.研究消费者的需求和动机
2.研究影响消费者行为的各种因素
3.研究消费者的购买决策
需求与动机生理需求与动机《旅游者购买行为分析》阮爱芳弗洛伊德动机理论
人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。

（1）意识
（2）前意识
（3）潜意识

*速溶咖啡的尴尬爱在此，乐在此一、自身因素（个人决定因素）
个人状况：
健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间
知识：
自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性
（举例：香港旅游的成功之处
据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。
得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。）二、外部因素
政治法律因素：
政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系等。
《中华人民共和国旅游法》自2013年10月1日起施行。
举例：26国旅客到琼旅游免签入境：在原有21国免签政策上又增加了芬兰.丹麦.挪威.乌克兰.哈萨克斯坦等5国,对俄罗斯.韩国.德国3国旅游团组团人数自由行放宽至2人以上(含2人),落地免签的入境停留时间延长至21天。对日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、奥地利、意大利瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的,可以免签证从海南入境。影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素中国传统文化对消费者行为的影响
1)人与自然的关系
中国人相信缘份,有所谓"天人合一"的思想.所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的"缘份"
2)人与他人的关系
中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲属,朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响.
3)人与自己的关系
中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,"见人说人话,见鬼说鬼话"的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为.
4)人与实践的关系
中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚影响购买决策的主要因素影响购买决策的主要因素糖果
冷饮
玩具

文体用品
时装

家庭用品

保健品影响购买决策的主要因素
人口统计因素：
年龄
年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意”
“80后”、“90后”
健康状况
性别
职业
居住地（区域）
就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。
在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。
这也正说明了消费的区域性。心理因素：
动机：
推动人从事某种行为的念头。

动机的特点：
1）动机的多重性
2）内隐性
3）冲突性知觉
知觉影响注意的三类因素
个体因素
情境因素
刺激物因素
理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体