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浅谈医药产品学术推广方案的设计
医药产品的学术推广形式有很多，包括征文比赛、奖金、赞助、基金、出版、研讨会、卫星会、科室会、培训、临床研究、市场研究、流行病学研究、病友会、疾病日、疾病诊治指南、疾病康复指导、专家共识等数十种。为了让这些推广形式更好地发挥营销作用，以解决特定的市场问题，我们需遵循一定的规律,通过系统的思考与分析,完成医药产品学术推广形式与内容的选择与匹配,这个过程就是医药产品学术推广方案的设计。
1市场目标
一旦下定决心，需要开展学术推广活动来解决面临的市场问题,对市场问题解决到何种程度做出界定。对于学术推广活动所能达到的效果进行合理的预期,设定相应的市场目标。常见的市场目标包括：销售额或销售量的增长。例如,第X季度销售额较前一季度增长X％,该季度销售量达到X箱。改变或强化医生、患者心目中对产品的认知情况.例如,达到100％目标科室的目标医生知道我的产品,80％能说出产品的定位。改变或强化在医生、患者心目中的形象。例如,树立品牌的学术形象,改变靠情感维系与医生、患者的关系和现状。达到60％的目标客户认可我的品牌、企业形象的学术性。强化与专家的学术关系,例如,与XX名意见领袖建立联系,作为学术活动的储备,强化与XX名意见领袖的关系,使之成为企业的学术核心专家。
2推广方案
需要综合考虑下列因素,才能设计出一个好的医药产品学术推广方案，才不至于在推广活动执行中,因碰到各种意外情况而手足无措,同时,多个推广形式间能协调呼应，可起到协同作用、放大营销的整体效果［1]。
2。1正确的产品定位
正确的产品定位是学术推广的核心和基础。学术推广的内容必须紧紧围绕定位展开，定位对推广活动起到“制导”的作用,保证采用的多种学术推广形式,能够朝向统一的目标即让产品的独特优势最大化。
2.2目标与需求相适应
确保学术推广活动能满足目标客户或其影响者的需求。医药产品学术推广的目标受众除了医生、护理人员、患者外，有时我们还需要针对医学生、政府机构、教学与研究机构、普通公众、疾病的高危人群、药店、经销商、媒体等目标客户或目标客户的影响者来开展推广活动。因此,所设计的学术推广活动应该满足他们的需求或潜在的需求。例如,政府积极开展了送医下乡的扶贫项目,对于符合价格低、产品使用方法简便、又是农村和基层常见病和多发病的诊断治疗用的医疗器械,如果申请参与这些项目，既能满足卫生部响应中央号召构建和谐社会的需求，又能在广大基层推广自己的设备,属于双赢的举措。从长远来看，也与相应的政府部门
建立了联系，也为企业的营销提供了无形的支持,何乐而不为呢？
2。3活动与环境相融合
确保学术推广活动适应产品所处的学术环境、疾病的政策环境和推广的政策环境。学术环境对学术推广活动产生直接的影响,例如，循证医学的快速发展，诊断治疗产品必须有足够的符合循证医学的依据方能进行推广;政府对某些疾病也会有一定的支持或限制，例如,政府支持治疗AIDS的药物研发,且不赞成AIDS治疗药物定高的价格。又如,为配合WHO的“VISION2020”行动，政府鼓励降低白内障手术用的人工晶体价格，鼓励创新出更简单易操作的白内障摘除术术式；学术活动的推广也须符合政府的要求，例如，政府对企业与医院合建疾病中心的非营利性质有明确的规定。
2.4推广活动不雷同
确保与竞争者的推广活动不雷同，了解竞争者所采用的以及将采用的学术推广形式,避免目标客户产生“metoo”的印象，避免强化别的品牌已有的形象。例如，提及“胃动力”,人们首先想到了吗叮啉,治疗消化不良的药物,只好绕开“胃动力",另辟蹊径，宣传吗叮琳不具备的“非药品”形象———“日常助消化”.也大可不必与吗叮琳一样,采取专家、医生、大众等多层次的医生培训、专家交流、学术研究、知识竞赛、广告宣传一齐上的推广,只需要针对公众（家长、儿童)开展科普宣传,另外配合以电视广告、药店的POP就可以了.
2.5形式与内容相匹配
学术推广的形式必须与推广的内容相结合.针对不同的人群采用不同的形式,宣传不同的内容,但宣传内容都是围绕着产品定位来组织的。例如,针对治疗骨质疏松的药品，对医生采取培训、患者或高危人群采取健康教育的形式，二者的内容各有侧重.对患者和公众强调了疾病的严重后果且有药可医、科普性强；对医生强调了产品的治疗机理,具有独特的优势,副作用小,病人依从性高，学术性强。通过这样的宣传教育与专业培训的配合，不仅提高了患者的就诊率(市场规模），也提高了医生处方该产品的机率(市场占有率)。
2.6活动与市场地位相匹配
学术推广还必须考虑到与企业所处的市场地位相匹配.处于市场领先者的医药企业应抢占学术制高点,培育和拓展市场，自觉维护作为领先者的市场形象，如赞助流行病学调查、协助修订疾病的诊治指南。作为追随者或新进入者,应在谨慎选择、重点投入的基础上寻求突破.
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