情境与消费者行为ppt课件.ppt

学习目标：

了解情境影响的作用机理
掌握情境的定义和类型
掌握不同情境的特征及其对消费者行为的影响
掌握情境的塑造策略第一节情境概述第一节情境概述第一节情境概述第一节情境概述第一节情境概述第一节情境概述第二节消费情境的特性及其对消费决策的影响第二节消费情境的特性及其对消费决策的影响第三节购买情境的塑造第三节购买情境的塑造第三节购买情境的塑造红叶超市的购物环境案例分析

红叶超市营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。
通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。
听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，店内怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？
红叶超市的购物环境案例分析（续）

经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。
原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。
为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。
整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%红叶超市的购物环境案例分析（续）

可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？
观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。
听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
红叶超市的购物环境案例分析（续）

究竟怎样才能适应顾客呢？
案例思考:
1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意?

2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境导致顾客怎样的认知?

3.红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展?