顾客购买行为分析PPT课件.ppt

顾客购买行为分析教学目的与要求
了解和掌握消费者需求的概念及消费者需求的特征；掌握消费者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解消费者市场的特点。了解生产者市场的特点及生产者市场购买行为。
教学方法
理论讲授、课堂讨论
课时安排2—3课时教学重点和难点
马斯洛需求层次理论
影响消费者购买的主要因素
消费者购买“黑箱”理论
消费者购买决策过程的主要步骤
课外阅读材料
《城市女青年消费调查》
《顾客网上购买行为分析》
顾客的分类章节结构第一节消费者购买行为分析一、消费者需求多样性可诱导性由低层需求－－－高层需求
由物质需求－－－精神需求需求受商品价格水平、供求价格水平及个人支
付能力等因素变化的制约。

“棘轮效应”
需求弹性曲线

CPI相关性是指消费者在需求的品种、规格和数量等方面，存在相互联系、相互补充，或是相互替代等关系。
互补品剃须刀与刀片相机与胶卷
替代品电动车替代摩托车、自行车一、消费者需求一、消费者需求马斯洛的动机形成理论，称为“需求层次论（HierarchyofNeeds）”。一般来讲，需求由低层向高层转化。主导需求决定行为动机。营销对策－－满足顾客生理方面的需求营销对策－－满足顾客生理方面的需求营销对策－－满足顾客安全方面的需求车险全险包括：营销对策－－满足顾客社会交往、归属感方面的需求营销对策－－满足顾客受尊重的需求营销对策－－满足顾客自我实现的需求二、影响消费者购买行为的主要因素1.文化(Culture)2627282.亚文化(Subculture)3.社会阶层(SocialClass)32332.家庭(Family)3.角色和地位(RolesandStatus)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等
具体来讲：收入水平（绝对收入变化、相对收入变化、预期收入变化）、年龄、性别、受教育水平、职业、个性与生活方式等。
生活方式（用AIO尺度测量）
♫活动（Activities）
♫兴趣（Interests）
♫意见（Opinions）
性格与自我观念
♫气质——多血质；胆汁质；粘液质；抑郁质
♫与性格气质相关的购买风格——习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型生活方式（用AIO尺度测量）四种气质类型的其特点（四）心理因素(1)求实心理动机。价格便宜量又足！！(2)求便的心理动机。2003年9月河南左右间商业公司第一家便利店在郑州成功开业，首创河南省便利店经营的先河.经过三年的发展现在已经成功开店200余家，成为河南省规模最大、专业化程度最高的商业连锁便利公司。店铺主要分布于居民区、学校、医院、交通要道路口等繁华地段，商品定位于消费者日常生活必须品，并提供各种便民服务，如：免费充气、开水服务、微波炉服务、手机充值、天气预报等一系列便民服务项目。左右间已成为现代都市人快捷消费的最佳选择。以“零距离百姓生活、百余家连锁便利店网络、现代化规范管理、全方面物流配送”的宗旨。三全、思念－－超市冷冻条件－－消费者快节奏生活－－速冻食品
(3)求美的心理动机。(4)追求健康的心理动机。(5)追求安全的心理动机。(6)求名的心理动机。(7)求廉的心理动机。(8)好奇性的心理动机。(9)习惯性心理动机。(10)储备性的心理动机。(11)留念性心理动机。(12)馈赠的心理动机。2.感觉和知觉

消费者有了购买动机后，采取购买活动往往受到认识过程的影响。这个过程包括：

消费者对产品的感性认识阶段
①感觉[视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉—对个别属性反映]
②知觉[对个别属性加以综合，整体反映]
③注意
④记忆

消费者对产品的理性认识阶段
⑤想象
⑥思维[对感性材料的分析、概括、比较、抽象、判断]
营销对策、广告策略：AIDMAS想象3.后天经验

后天经验是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和强化诸因素相互作用的结果。
4.信念和态度

消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，它们反过来影响人们的购买行为。
信念是人们对某种事物所持的看法。它建立在理性、知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。
例：含磷洗衣粉污染环境----以知识为基础的。
汽车越小越省油----以见解为基础的。
对某品牌的偏好---以信任为基础的。
态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策。三、消费者购买行为分析营销刺激了解市场和消费者的关键问题：7Os（二）消费者购买决策过程的参与者（三）消费者购买行为类型(四)消费者购买决策过程的主要步骤1、认识需要(NeedRecognition)3、评估方案(EvaluationofAlternatives)度假地5、购后行为(PostpurchaseBehavi