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第7章-顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值.ppt

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第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合 市场细分细分消费者市场 细分组织市场 细分国际市场 有效细分的条件地理细分地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等 麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡 沃尔玛：Marketside、NeighborhoodMarket 苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店 海尔：家电下乡人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体 需求通常与人口统计变量密切相关 更容易测量 年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法 惠普：PC个性化 成年人：性价比， 大众营销 孩子：品牌酷商， 病毒营销收入细分将市场分为高收入和低收入消费者心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体 皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体 时机 追求的利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 时机细分有助于确定产品用途 产生购买意图 实际购买行动 使用产品 纽崔莱蛋白质粉利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益 京东装机配置服务 装机大师 自主装机 装机推荐 电脑DIY社区 市场细分使用者情况 非使用者：吸引 曾经使用者：重建关系 潜在使用者：鼓励试用 首次使用者：回访 经常使用者：巩固、维系 非使用者→经常使用者使用频率：80/20 少量使用者 一般使用者 大量使用者 忠诚度 绝对忠诚：杜绝不满意 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体 多变量细分的一个例子是地理人口细分 有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的不同而呈现出独特的特征和购买行为 年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等细分国际市场国际市场细分的基础是地理位置，但不是唯一变量 跨市场细分指将消费者细分为具有类似需求和购买行为的群体，即便这些群体处在不同国家市场细分须满足——目标市场指公司决定为之服务的、具有相同或相似需求特征的购买者群体细分市场的规模和增长潜力 恰当的规模和增长速度 细分市场的结构吸引力 竞争者状况 替代产品 购买者能力 供应商能力 公司的目标和资源目标市场选择战略无差异营销指用一种提供物满足整个市场 注重需求的同质性而不是异质性 规模经济、成本领先 完全竞争市场差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计不同的提供物 集中营销指瞄准大市场中的一小部分 公司资源有限 市场知识 效率更高、效果更好 风险较高微观营销指为迎合特定个人或特定区域的偏好而调整产品和营销策略 当地营销 个人营销（量身定做）当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望调整品牌和促销策略 城市 街区 商店 海底捞外卖 海底捞外卖海底捞外卖海底捞外卖个人营销指根据特定顾客的需要和偏好调整产品和营销策略 一对一营销 大规模定制营销 单人市场的营销 目标市场选择取决于—— 公司资源 产品的差异性 产品生命周期阶段 市场的差异性 竞争者的营销战略使顾客的特定需求受益 对易受伤害的细分市场的担心 未成年人 早熟 Victoria’sSecret 酒精 英国 香烟 网瘾9岁女童批麦当劳CEO要求公司停止欺骗儿童 当地时间（2013年5月23日）在美国麦当劳公司举行的股东大会上，9岁的HannaRobinson向公司总裁DonThompson发问，其问题使这位高管陷入窘境产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对于竞争产品而言，公司产品在消费者心目中的位置 认知 印象 情感定位地图描绘了消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者品牌的认知确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势 选择恰当的竞争优势 制定总体的定位战略 制定定位陈述竞争优势是通过向消费者提供更大的价值而获得的强于竞争者的优势，它既可以通过低价格的方式，也可以通过在高价时提供更多利益的方式获取通过提供卓越价值以确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势——产品差异化：产品特征、效能、风格等服务差异化：速度、便利、精细等渠道差异化：覆盖面、便利性等人员差异化：更好地雇佣和培训员工形象差异化：传达独特利益和定位选择赖以建立定位战略的差异点 宣传多少差异点 宣传哪些差异点 每个品牌开发一个独特卖点(USP) 根据多个差异点进行定位 家用料理机加以宣传的竞争优势应具备——加以宣传的竞争优势应具备——价值主张是品牌赖以差异化和定位的所有利