日化行业行销新趋势与品牌故事分析.pptx

品牌的故事奥美的观点今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的
竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵
的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、
强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有
市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径
是拥有具市场优势的品牌。为何如此?SharedValues共同的价值观品牌是什么？有关品牌的独特看法
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup） 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore词汇介绍产品品牌形成品牌的原料抽象面
使用者如何接近品牌
他们使用时的日常经验
友谊与感受
想法与态度
需求与欲求建立品牌的原料每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.”
SirColinMarshall
ChairmanofBritishAirways
HarvardBusinessReview

英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是
以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”
AndyGrove
IntelChairman
Challenginghiscolleaguesataspeechat
lastyear’sComdexmeeting

我们应该这样看待我们的业务：我们不是简
单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传
递信息和创造生活中互动的体验。品牌模范生品牌管理失当为何CokeII失败?品牌何时欣欣向荣传播扮演的角色何谓BrandEquity?品牌资产提供给顾客的价值:提供给企业的价值:开花结果的BrandEquity品牌联想的价值品牌联想的种类品牌忠实度的金字塔练习：请写出下列品牌的举例举例举例好奇纸尿裤
定位／价值 －－快乐宝宝
情感利益点 －－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望
理性利益点 －－防渗漏（在中国：干爽）
广告执行 －－宝宝演出的成人世界成功的品牌故事麦斯威尔咖啡 1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市发展期1988年-1989年1990年至今KCRC九广铁路公司定位策略执行方式结果BrandStrength品牌力量之强弱4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度
5.Trend 和消费者相关的长期 趋势走向
6.Support 投资在支持品牌的费用
与持续度
7.Protection 品牌注册及相关法律
保护行动
1990年全球十大品牌1996年全球十大品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位了解市场订定品牌策略－4P订定品牌策略－4P品牌维系重新定位你应该了解的奥美“品牌管家”BrandStewardship产品≠品牌
消费者拥有品牌奥美的品牌管家何谓品牌管家？为何如此做？品牌的栽培BrandStewardship品牌管家在中国建立品牌是否真的很困难？音乐行销周华健和张学友为什么是品牌？分析方式理性和数字，逻辑
左脑的分析
Insight有没有，完全看个人SoftValues & HardValues软性的价值 & 硬性的价值如果你要塑造一个歌星Hook 勾子Boot 临门一脚勾子Hook
勾住消费者，使他驻足的原因

临门一脚Boot
促使他前进与向往的理由和动力

Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight
消费者洞察力 品牌洞察力你对消费者的认识和洞察力
以及
你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，
去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质品牌塑造的过程好象在做媒 身为专业的传播人，你必须能
够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动
够感性，能找到启动消费者心扉的按钮
够坚持，能持续地建造这种关系“品牌管家”是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系品牌七步品牌七步探索品牌的有形和无形资产

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