STP营销战略分析.ppt

第三章STP营销战略讲师介绍：卜庆锋
中国市场学会品牌管理专业教指委理事
全国高校市场营销大赛策划委员会委员
全国高校市场营销大赛总决赛评审委员会委员
上海火速网络科技有限公司首席营销策划师
上海MBA企业联合集团CEO
研究方向：市场营销、企业管理第一节STP营销战略概述
第二节市场细分
第三节目标市场的确定
第四节市场定位战略策划
思考：4C、4P、STPproduct
price
place
promotion4C回顾本章：

STP？3.1.1STP营销概念3.1.2STP营销战略的重要意义第二节识别市场细分3.2.1市场细分概念与必要性3.2.2消费品市场细分的标准3.2.3生产者市场细分的标准练习3.3.1目标市场的概念3.3.2对细分市场是否有效的判别3.3.3目标市场营销策略2)差异性目标市场营销策略
所谓差异性营销策略，是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。
优点:第一，体现了以消费者为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，有利于扩大销售额；第二，企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高市场占有率。
缺点:第一，企业资源分散于各细分市场，容易失去竞争优势；第二，商品生产成本和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较多。3)集中性目标市场营销策略
所谓集中性市场营销策略（也称密集性市场营销策略），它与前两种策略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。
优点:在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。从目标市场范围策略来说，集中性目标市场营销策略分为：
1、单一市场集中化
2、选择性专业化
3、产品专业化
4、市场专业化
5、全面进入3.3.4确定目标市场策略时应考虑的因素3.4.1市场定位的概念3.4.2A·里斯和J·屈特提出的三个时代的特点
2)．形象至上时代
品牌形象论：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。“三聚氰胺有毒奶粉门”3)．定位至上时代
传播过度的社会＋过分简单的头脑
→极其简化的信息

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3.4.3定位方法有：
利益定位：飘柔“柔顺”，海飞丝“去头屑”
Usp定位：独特卖点
人群定位：百事可乐“青年一代的可乐”
性价比定位：格兰仕微波炉
情感定位：南方黑芝麻糊，百年润发
文化定位：水井坊
3.4.4市场定位的策略首先明确的三个问题2)．产品差异点是什么
3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消长。3.4.5定位策略2002年以前
产品定位诉求一直模糊不清
王老吉年销量1.8亿元,地方品牌
2002年以后：
品牌个性定位——“预防上火”，
开辟了在中国饮料市场上的“蓝海”，
2003年年销量6亿元，
2006年年销量更是超过了35亿元
2007年近90亿元
2008年销量突破120亿元大关销量超越可口可乐主编：……