有关自然堂STP营销战略分析.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：关于自然堂STP营销战略分析一、什么是STP营销战略STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向通过深入细致的市场调研分析实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略为市场营销指明方向。早在20世纪50年代美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。市场细分是指根据上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位也叫“竞争性定位”。二、下面我就以自然堂为例具体阐述STP营销战略：上海自然堂于2001年前身以生产和销售专业美容品为主在上海、沈阳和郑州均设有自己的曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌目前自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团在各级和的支持下目前已发展成为集科研、生产、销售为一体日化线、专业线并存的大型跨国集团企业也是目前中国规模最大、实力最强最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年自然堂率先提出“自选销售前店后院”的日化店经营模式；2002年自然堂史无前例的将概念引入到日化线中并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；与此同时自然堂发布商超5G战略大举进攻商场和超市渠道开启了自然堂发展的新纪元。2006年自然堂步入了新的战略发展阶段。自然堂明确提出了五大核心任务：县级分销、户外促销、深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标自然堂启动品牌战略重金邀请陈好出任形象代言人并斥资二千一百万元投放一时间自然堂的名字传遍大江南北响彻长城内外。与此同时自然堂设计了全新的商场形象专柜。这一年自然堂在上海市场取得突破性进展所有的这些举措都为自然堂的下一次腾飞做好了战略铺垫也为自然堂成长为世界级品牌奠定了坚实基础。自然堂的出现是公司拓展日化线领域的新开始。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。与此同时自然堂制定了欲以十年时间“打造中国人自己的世界级品牌”的宏远蓝图更加稳固地实施这一中国化妆品民族品牌的世界梦想。1、市场细分中国化妆品市场是个充分竞争的市场2001年的中国化妆品市场已经三分天下三分之一市场被外资品牌控制三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子）另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌如小护士、大宝。在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化无法和外资品牌竞争）。在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。在这种市场格局中中国化妆品民族企业特别是中小企业只有寻找市场及自身的比较优势才能生存才能