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基于顾客感知价值的社区生鲜O2O购买意愿研究
摘要
近年来，社区生鲜O2O（OnlinetoOffline）购买模式逐渐兴起，给消费者带来了更加便利的购物体验。然而，消费者对于社区生鲜O2O购买意愿的研究还较少，本文通过问卷调查的方式，对消费者的顾客感知价值进行研究，分析顾客感知价值对于社区生鲜O2O购买意愿的影响。研究结果表明，社区生鲜O2O购买意愿与顾客感知价值呈显著正相关，其中顾客感知产品价值、社区服务价值和时间价值对于社区生鲜O2O购买意愿具有显著影响。因此，提高社区生鲜O2O购买平台的产品质量、优化社区服务和提升购物体验的效率，对于提升顾客感知价值和促进消费者购买意愿将具有重要作用。
关键词：顾客感知价值，社区生鲜O2O购买，购买意愿
Abstract
Inrecentyears,communityfreshO2O(OnlinetoOffline)purchasingmodehasgraduallyemerged,bringingconsumersamoreconvenientshoppingexperience.However,researchonconsumers'willingnesstopurchasecommunityfreshO2Oisrelativelylimited.Thispaperconductsaquestionnairesurveytostudythecustomerperceivedvalueofconsumers,analyzestheimpactofcustomerperceivedvalueonthewillingnesstopurchasecommunityfreshO2O.TheresultsshowthatthewillingnesstopurchasecommunityfreshO2Oissignificantlypositivelycorrelatedwithcustomerperceivedvalue,andperceivedproductvalue,communityservicevalue,andtimevaluehaveasignificantimpactonwillingnesstopurchasecommunityfreshO2O.Therefore,improvingthequalityofproductsonthecommunityfreshO2Oplatform,optimizingcommunityservices,andimprovingtheefficiencyoftheshoppingexperiencewillplayanimportantroleinenhancingcustomerperceivedvalueandpromotingconsumers'willingnesstopurchase.
Keywords:customerperceivedvalue,communityfreshO2Opurchasing,willingnesstopurchase
一、介绍
随着互联网和移动技术的发展，O2O模式逐渐成为了当前电子商务的热点。特别是针对社区生鲜的O2O模式，在满足消费者需求的同时，也为社区带来了经济发展和就业机会。据统计，截至2020年，我国社区生鲜O2O的市场规模已经突破1000亿元，预计未来还会进一步扩大[1]。
社区生鲜O2O作为新兴的购买模式，相较于传统的超市购物方式，其最大的优势在于方便快捷。此外，社区生鲜O2O也解决了一直以来存在于传统农贸市场的生鲜质量和食品安全问题，为消费者提供了更加安全、新鲜的食品。然而，尽管如此，社区生鲜O2O购买模式在我国的普及率仍然较低，消费者对于社区生鲜O2O购买意愿的研究还较少。
因此，本研究旨在通过问卷调查的方式对消费者的顾客感知价值进行研究，分析顾客感知价值对于社区生鲜O2O购买意愿的影响。本文从以下几个方面进行探讨：。
二、文献综述
Aaker(1991)提出了顾客感知价值的概念，即产品或服务总体的价值能力，在顾客的购买决策过程中起到决定性的作用。另外，Zeithaml(1988)认为，顾客感知价值可以分为功能性、社会性和情感性价值。其中功能性价值是指产品或服务能满足顾客的需求和解决顾客问题的价值。社会性价值是指产品或服务能对顾客的外在形象和气质产生影响的价值。情感性价值是指产品或服务能满足顾客情感需求的价值。
对于社区生鲜O2O购买模式，消费者的感知价值主要来源于产品品质、社区服务和时间因素。在产品品质方面，消费者更加注重生鲜食品的新鲜度、品质和安全性。在社区服务方面，消费者更加注重送货的速度、送货员的服务质量和送货的准确性。在时间因素方面，消费者更加注重省去的时间和精力成本。
三、研