电视剧植入式广告的运作策略.doc

自学考试新闻专业本科
毕业论文
题目：电视剧植入式广告的运作策略
作者：雷光南
考号:45
所在单位:黑龙江大学新闻传播学院
指导教师：韩净
2010年02月20日
目录
内容提要。。。。。。...。.。。..。。。。。.。。.。.。..。.。.。.。..。。...。..。.。...。....。。......。....。。。..。。。。。。...。.。1
电视剧植入式广告概述。..。。.。.......。.。..。.。。...。.。。。。。。.....。.。..。......。.。.1
（一）电视剧植入式广告的定义...。..。。。。。。.。。。。.。。。。。。.。.。....1
（二）电视剧植入式广告的盛行.。。.。.。..。..。。..。.。。。。.。.。.。....2
电视剧植入式广告的优点和局限.。.。。。..。。。。。.。....。。。。.。。...。.。。。。。。。。3
(一）电视剧植入式广告的优点.。.。..。。...。.。。....。.。。。。。...。。.3
（一）电视剧植入式广告的局限。。。。.。。。。.。.。。。。.。..。.。。。.。.。。..4
三、电视剧植入广告的运作略....。.....。...。.。。。.。。。。。.。。..........。....。。。。.。。。5
(一)电视剧植入式广告的表现形式。。...。.。.。。.。。。....。。。。。。...5
（二）电视剧植入式广告的植入润度。.。.。.。。..。。。..。...。..。。。。..6
（三）电视剧植入式广告的剧外营销。。。。。..。.。。。。..。.。...。.。..。。7
参考文献.。.。。。。.........。。。.。..。。。。。..。。...。......。.。.。。。.。..。..。。。。。。。..。。.。。。。。。..。。。。。..。。..7
注释。。。.......。。......。。。.......。。。.。。。.。。。.。。。.。。。。.。..。..。。....。.。。.。.。。。。。....。。。.。....。.。。。.。..8
电视剧植入式广告的运作策略
内容提要在经济大环境不景气、信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现使传播渠道变得多而繁杂、营销传播环境日益嘈杂的当下,植入式广告这种信息沟通方式因其低成本、隐蔽性、话题性、成为众多广告主关注的信息载体.根据央视—索福瑞媒介研究公司的报告，在2005年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，2008年，电影、电视剧植入广告全面爆发大行其道。电视剧植入式广告的整合营销正在影响着电视的新发展。植入式广告对广告业界的冲击是不容置疑的，而且还以十分强劲的势头在增长，它已经成功的为广告业找到了重要的突破口，也为“广告应该怎样走下去”的问题提供了一个很好的研究模式。在植入式广告的盈利当中，商业影视剧与商品的结合是占有重大份额得，从《热血商人》与雷诺三星、《五星大饭店》与奥迪、《IRIS》中出镜率最高的“配角”K7、Mohave、Forte、索兰托R等，到《奋斗》到《一起来看流星雨》，再到现在十分火热的《我的青春谁做主》，都为商家带来了可观的收益。
电视广告带来了巨大的效益，但是电视广告也在面临着前所未有的威胁：新媒体层出不穷，媒体行业竞争日益激烈。广告主开始抱怨电视价格昂贵。电视广告是否开始面临这些问题？他未来的出路又在何方?本文主要依靠当前的现有的国内外对电视剧植入式广告的探讨而成文.通过对个案的研究,得出电视剧植入式广告于该个案的应用，通过对电视剧植入式广告优势及植入方式的研究，探讨成功运作电视剧植入式广告的策略.
主题词植入式广告策略影视剧媒介
一、电视剧植入式广告概述
刘莉在《隐性广告的传播学审视》一文中，对植入式广告有以下定义：“所谓隐性广告，是指广告传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息,继而达到广告主所期望的传播目的.”
陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生写的《浅议植入式广告》一文中，认为植入式广告（ProductPlacement)又称植入式营销（ProductPlacementMarketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在众多的定义中，任拯廷先生的观点广为赞同。相对于传统广告，普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理，广告的边际效益在减少，而植入性营销，能在将故事娓娓道来的同时,让消费者不