图书植入广告运作模式及策略探析.pdf

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图书植入广告运作模式及策略探析I鳊辑之友·酬咖I／刘艺琴明者”。他在创作从间喜剧》时，为了感谢一位经常刘艺一、当前图书植入广告的运作模式摘要：本文针对目前我国出版业中图书植入式广告现状的分析，概述了图书植入式广告的运作模式，指出提升图书植入式广告传播效果的策略和原则，即产品购买者与图书阅读对象的统一；隐形、含蓄地呈现商业目的；拓宽思路，挖掘图书植入广告的栽体；降低图书定价，赢得更多的读者；整合营销传播方式，实现图书植入广告价值的最大化等，通过这些举措使植入广告成为繁荣图书出版的新生力量。关键词：图书植入式广告运作模式策略图书作为一种商品，在现代商业社会中常会运用广告来进行营销活动，当前有一种新的广告形式，在各种媒体中大显神通，但却在图书出版行业中还未引起足够的重视，这就是近年来被热炒的植入式广告。所谓植入式广告，是指广告主经过策划后，将商品、品牌及其代表性的视觉符号等要素有意显露于故事或游戏等各种文化创意产品中，通过场景的再现让观众对产品及品牌加深印象，影响观众认知的隐性广告形式，从而达到促进销售的目的。其实最早的植入广告就是产生于图书中，法国著名作家巴尔扎克应是植入广告的“发免费为他做衣服的裁缝，就把裁缝的真实姓名、店址都写进作品中。在书中，巴尔扎克对裁缝的手艺称赞有加，称达官显贵们都是这家裁缝店的常客。许多读者在看了小说后，对书中的这位裁缝产生了强烈的好奇心，纷纷来找他做衣服，从此裁缝店生意兴隆。此外，19世纪中期，科幻作家儒勒·凡尔纳在创作(80天环游地球》时，一家海运公司找他为公司宣传，于是凡尔纳就让书中的主人公乘坐这家海运公司的轮船周游世界，巧妙地为海运公司做了广告，这应是最早的具有商业策划行为的植入广告。早在20世纪90年代初，我国～些影视剧中就有植入广告出现，但只限于简单的场景展示，容易令观众产生厌烦情绪。随着当前创作手法和新媒介的出现，植入式广告涉及的领域和媒体也越来越广，植入式广告正从电影、电视等领域扩大到网络、游戏等方面，目前植入式广告的呈现方式已由最初的场景显现到情节植入，在电影、电视、网络等电子媒体中大行其道，再延伸到相声小品、手机短信，可谓无孔不入。图书植入广告的发展却显得有些滞后，目前在我国图书出版业中少见植入广告的踪迹，这不能不说是图书营销的遗憾。图书植入式广告，凭借隐形渗透的融入方式，无疑能为图书营销开拓出新的天地。对此，有必要对图书植入广告的运作模式及策略进行深入探析，以便今后在具体的实践中做好图书的营销策划工作。(一)把产品及与之相关的内容植入书稿中这是目前图书植入广告最常用的一种方式。在图书中，可以通过道具植入、主人公对话、细节的描写、对故事背景的交代、人物场景刻画等多种形式来体现植入广告。如主人公开某品牌的车，戴某品牌的手表，用某品牌的手机，穿某品牌的服装，喝某品牌的饮料，等等。在不影响图书内容的情况下，读者对这些巧妙的植入广栏持介亚目主子030I书生2012．2
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燠利奥饼干毫不讳言地告诉记者：《踢踢兜丽江之渤伽&M’s巧克力糖数学》二、提升图书植入式广告传播效果的策略和原则播效果，笔者认为除了在创意上要有更新颖的手法外，告也会欣然接受。如石康的《奋斗乌托手酚一书中，有这样一段描述：“夏琳穿轮滑鞋，背双肩包，两人全是一身儿LOTTO运动服，夏琳的是绿色的，她背后，郭栩如在玩滑板，穿一条红色超短裙，上身是连着防风帽儿的运动夹克。”这两个现代时尚女性，都喜爱LOTTO品牌的运动装，而且夏琳还是该品牌的服装设计师。对此，作者石康并不讳言：因为LOTTO为他提供了300万元的赞助，他表示：“写品牌是因为我们生活在一个品牌的世界里，不提品牌就不现实。但是我有原则，我不做硬广告，而是采用一种比较巧妙的方法，将品牌价值融入到细节中。”(二)给予植入产品以图书冠名权例如美国就有《：里斯巧克力豆：五五算数》《好时纯巧克力加法书》数数书》等，幼儿图书将产品名称嵌于图书书名中，让幼儿在学习时不断地受到“里斯巧克力豆”“好时纯巧克力”“M&M's巧克力糖”“奥利奥饼干”的刺激，产品的广告效益不言而喻。这种冠名植入方式也被中国的出版人吸收。2007年，路金波邀请韩寒等8名作家旅游，活动结束后出版了短篇小说集《七喜》，而买断该书广告权的正是“七喜”的所属企业——百事可乐，这其中的奥妙与玄机不言而喻。(三)根据植入品牌撰写图书围绕产品或者品牌编造文学故事，这需要企业或广告主的主动植入，目前这种模式受到的质疑和非议最多，因为图书中过于赤裸裸的商业目的非常容易带来负面效应——读者的反感。但无论是对产品还是对图书来说，这是最全面、最紧密的一种合作方式。一个经典的案例就是宝马公司的图书广告植入。为了推广一款新型轿车Cooper，宝马公司事先请了侦探小说家为MiniCooper创作了一部没有结尾的小